独树一帜的佩珀美国佩珀

饮料公司，是仅次于可口可乐和百事可乐公司的全美第三大饮料公司，目前占有美国饮料市场 7％的份额。美国是世界软饮料的王国，各公司之间的竞争十分残酷，佩珀公司面对可口可乐和百事可乐这样的行业巨头，以其独特的口味和独树一帜的广告形式，在市场里牢牢站住了脚跟。

佩珀与可口可乐一样，也是在药房里问世的，时间比可口可乐早 3 年，

即 1885 年。那年德克萨斯州韦科镇有位青年药剂师，使用中世纪流传下来的

方法，以 23 种水果提炼剂的不同成份，配以大量咖啡因创造了一种新饮料，并命名为“佩珀医生”。

佩珀的口感十分独特，令人难以琢磨。有人说是梅干味，有人说是桃脯味，还有人说是樱桃味，更多人则说是一种莫名其妙的味。另外，饮料的名称“佩珀医生”，往往使人联想到草药，甚至还有人以为它是一种轻泻剂！而佩珀原来的经营者一直无法成功地对它的形象进行定位，使得佩珀长期以来不能吸引消费者的注意力，市场销售业绩平平。

60 年代，克莱门茨担任了佩珀的总裁。他上任之后决定彻底改变佩珀公司的经营现状。为此他下决心要改变佩珀在消费者心目中的混乱形象，重塑佩珀的形象并给佩珀的营销定位，还拟订了分段衔接的长期营销策略。

他在第一阶段的策略是开宗明义地宣称“佩珀是美国最受误会的软饮料”。同时花费巨资制作广告片——在明快的音乐伴奏下，众多影视大明星的聚会，大声申明“佩珀医生饮料总是受到误会。它不是什么可乐，不是什么啤酒，而是一种口感更好、更多的东西。”这一阶段历时两年，基本改变了佩珀的混乱形象，开始在公众中留下一个初步的印象：“佩珀是完全不同于其它任何东西的一种软饮料。”

第二阶段的策略是巩固佩珀与众不同的定位，给它创设一个单独等级和类别的市场品牌，以示与同类产品“完全不同”。克莱门茨一反竞争对手广泛采用的广告场景——“海滩上一群嬉戏的青年男女”及其变体，精心设计了一个高度戏剧化的场面，让一组演员在某一场景中先说一句“你得试试这个饮料才会爱上它”，然后场景立即变幻，演员接着说“试过之后你就会爱上它的奇特口味。”这一阶段用时 5 年，逐渐吸引来大批从未听说过佩珀医生饮料或听说但从未品尝过的消费者。克莱门茨认为，若想让一个人喜欢某种饮料，通常需要 4～6 次主动尝试。所以佩珀又频频举办免费品味活动，广泛招徕客户。结果 20 年后，心理学的研究表明，克莱门茨的做法是符合科学依据的。

卓有成效的广告宣传，使佩珀饮料的销量直线上升，至 1969 年实现 4.7 亿箱大关，一跃成为美国饮料行业第五大公司。此时，佩珀适时打出“和你一样，与众不同”的口号，向德克萨斯和加利福尼亚进军，赢得了当地青少年的喜爱。70 年代初，公司又向美国地处“阳光地带”的南部各州发展，初步形成了一家全国性公司的大体轮廓。

1977 年，克莱门茨开始实施长期发展战略的第三阶段计划，即把佩珀饮料变成美国生活方式的主流之一。它利用“胡椒”与“佩珀”在英语中的谐音，精心设计一个能歌善舞、滑稽可爱的“胡椒”形象。这位“胡椒”时而在电视广告中魔术般地出现，时而与米老鼠并肩慢行，时而吹 60 秒钟口哨激发观众的想象⋯⋯凡此种种，使“胡椒”形象很快被美国公众熟悉和喜爱，

从而迅速提高了佩珀的知名度。到 1981 年，佩珀的销售额跃居美国同行业的第三位，克莱门茨此时也晋升为董事长。

1982 年以后，佩珀公司规模迅速发展，先购买了英国“威尔士”饮料系列的独营权，建立“总理饮料公司”；再买下产品销路不错的加拿大饮料公司；不久又开办了 10 家装瓶车间，以扩大佩珀的零售业务。到 1983 年仅佩

珀公司总部营业额就高达 5.5 亿美元，而零售公司的销售额则是 5.5 亿美元的数倍。

正当佩珀的业务发展如日中天之际，金融大亨联合利特尔公司以 3.23 亿美元出其不意地夺得了佩珀的控股权。这一事件宛如飞来横祸，使公司内部人心浮动，许多高级职员纷纷拂袖而去。为了挽救公司，克莱门茨忍辱负重留了下来。他一边忍痛看着兼并者分割出售了瓶装厂和子公司，一边暗中不遗余力地保持佩珀饮料与众不同的声势，坚持把“全世界最有特色的软饮料”作为推销主题，在广告中用满意而又自豪的口吻一再重申“坚持饮用这一特色饮料！”使得佩珀在困境中，一直没有损伤元气。

1986 年，兼并者与垂涎已久的可口可乐公司商定以 4.3 亿美元将佩珀转手。一直卧薪尝胆的克莱门茨抓住机会，向联邦贸易委员会控告可口可乐涉嫌非法垄断，致使转让交易落空。然后克莱门茨与几位经理乘虚而入，出面集资重新收购了佩珀公司。历时 2 年，佩珀终于完壁归赵。

劫后余生的佩珀继续以“口味先驱”的口号开拓市场。因为它口感不同凡响，不少消费者干脆把以往形容不出的口味认定成樱桃味。佩珀公司则不作辩白，反正只要人们爱喝，说什么味都行。谁知可口可乐公司因兼并不成而愤然争夺市场，于 1986 年初推出“樱桃可乐”。皇冠公司紧紧跟上，推出“皇冠樱桃可乐”；百事可乐公司也忙不迭地推出“百事樱桃可乐”，一时间樱桃口味极其走红。年逾七旬的克莱门茨对此只是笑而不答，等到三家公司的广告战打到白热化程度时，他突然公布佩珀的绝密配方中根本没有樱桃！还不无戏谑地说：“主持公司 20 多年，现在才知道，我以前认为配方中有樱桃是错了。”三家公司瞎忙一气，到头来却替佩珀做了嫁衣裳，佩珀这下总算报了一箭之仇！

当然，佩珀绝不会公布它的配方里到底有些什么，这个秘密，可能只有老谋深算的克莱门茨心中明白！