不随秋叶舞西风

在英伦三岛上，马科思—斯潘塞公司几乎是家喻户晓，其经营之道更是为商界各公司所律津乐道。自从迈克尔·马科思于 1834 年创建马科思—斯潘塞公司以来，该公司经过一百多年的风风雨雨，已成为英国规模最大、盈利最丰的零售连锁公司，并被认为是欧洲的管理最完善的公司之一。

当历史的长河行进到 1972 年时，马科思—斯潘塞公司在其发展史上留下了重重的一笔，其事业在新的起点上开始了快速发展的历程。因为，布里姆普顿的西夫勋爵成为了这艘零售业巨舰的掌舵人。不久的经营实践表明，该公司在这位经营风格独特的西夫勋爵的率领下，独辟蹊径、不随波逐流，在商界和理论界的惊讶和赞叹声中，取得了惊人的业绩。

那么，西夫勋爵的绝招究竟是什么呢？他究竟是如何“不随秋叶舞西风” 的呢？西夫勋爵的第一个绝招，是在分权制大行其道的当今社会，高举集中制的大旗。现代社会是分工高度复杂的社会化大生产的时代，市场上竞争激烈，瞬息万变。因而各家大公司纷纷给予各分店和经销商以更大的自主权，以使它们能够迅速适应变幻莫测的经营环境。然而，正当在总部与分店的关系中，集中制已如西山落日、分权制被人们青睐有加时，西夫勋爵却一如既往，不为所动。马科思—斯潘塞公司始终对各分店实行严格、有效的直接控制。不论是各分店出售商品的种类、规格，还是商品的质量、价格，都由总部统一规定和安排，各分店的自主权仅仅限于商品的销售数量。然而，由于商品的销售数量又恰恰是公司评价各分店经理的工作业绩的主要考核指标，因而各分店在销售数量方面的自主权仅是相对意义上的，公司总部仍能对此实施有效控制。

西夫勋爵这样做的理由是什么呢？他认为，零售商有其独特的经营环境，与一般的经营领域大不相同。其经营的本质规律与生产性企业在很多方面恰恰相反。假如实行分权制，各分店为了获得高额利润，必然不择手段，采取诸如出售便宜货，推销劣质商品、任意涨价等不良做法。其结果是败坏了公司的声誉，损害其他分店的利润，只顾眼前利润而忘了长远目标。

西夫勋爵认为，经营连锁店的的诀窍在于：不论顾客走进哪家分店，看到的都是他们所熟悉的、同样质量、同样价格的商品。只有这样，他们才能毫无顾虑地购买。

西夫勋爵的第二个绝招，是在铺天盖地的广告宣传中不为所动，坚称不靠广告宣传。现代经济生活是消费需求占主导地位的社会。现代的公司，面对的是需求日趋多样化、市场竞争日趋激烈的市场，因此，通过广告宣传树立企业的良好形象或把企业产品快速地推向市场并为消费者所接受，就成为现代企业占领市场或稳固市场地位、击败竞争者、使自身获得快速健康发展的必要条件。这是大多数公司坚定的信条。但是马科思—斯潘塞公司却大反此道，对外庄重地宣称，他们不靠广告宣传。

当公司的创始人迈克尔·马科思第一次摆起自己的货摊时，他一反当时的商人们为了招揽顾客，自卖自夸、大喊大叫的做法，而是静静地坐在那里，只是在货推上挂起一块牌子，上面写着：不用问价，只要 1 便士。

西夫勋爵继承了这个传统，他并不靠大量的广告宣传来建立和扩大声誉，因而节省了大量的广告费用。但马科思—斯潘塞公司在英国却无人不知。那么，应该如何来解释这种从广告的角度来看的反常现象呢？哑巴卖刀是一

个众所周知的故事。哑巴无法叫卖，于是坐在地上用刀一截一截地切铁丝。人门看到其刀坚韧无比、削铁如泥，便一抢而光。此可谓“此地无声胜有声”。马科思—斯潘塞公司正是采用了这种方法。创始人迈克尔·马科思在推销时，不是能卖什么就卖什么，而是尽可能地寻找最优质的商品，统一定价，且任顾客随意挑选。不久，就树立起了品质优良、价格合理的形象。他的后辈们成功地继承并发扬了这一传统。

马科思—斯潘塞公司不像大多数零售商那样，直接向供应商购买成品，而是靠几百名训练有素的技术人员与制造商合作，对商品设计、原料选择、生产工序以及质量检验等方面进行研究，按公司的要求制造，确保商品的卓越品质。

有了优质的商品和响亮的牌子，西夫勋爵当然就不需要花冤枉钱去作广告了。正如该公司负责宣传工作的祈里夫所说：倘若有数以百万计的顾客在你的商店川流不息，最有效的宣传方式是口碑。惟有当口碑难以快速地传达其商店的讯息时，方需高效经济地使用广告。

西夫勋爵的第三个绝招，是以质量而非服务取胜。对于大多数的零售商来说，优质服务是赢得顾客的第一位要素。他们刻意创造优美典雅的环境，布置华丽的店堂，训练口齿伶俐、面带微笑、善解人意的售货员，提供购物的种种便利条件。他们相信：零售商的竞争就是服务质量的竞争。

但马科思—斯潘塞公司却从相反的角度看问题：如果你是顾客，那么你跨进商店的目的是什么？你真正需要的是什么？答案当然十分明确，第一是价廉物美的商品，第二才是优质的服务。

西夫勋爵认为，所有物美的商品销售起来相当容易，困难在于制造这些商品。因此，竞争的焦点在于生产而不是服务。他最重要的竞争对手不是其他零售连锁店，而是产品制造商。正因为如此，马科思—斯潘塞公司多年来始终坚持对供货商实行严格的质量管理，有力地参与供货商的生产经营事业，确保它们提供的是市场所需要的优质商品。他们不无自豪地宣称：“我们是第一家要求制造商生产消费者需要的产品，而不是一家他们生产什么就进什么货的公司。”

质量第一，服务第二，使马科思—斯潘塞公司在英国声名大震。《卫报》赞誉它是“独一无二的英国阿姨⋯⋯信得过，公道。”《吉尼斯世界纪录大全》把它的伦敦分店称为“世界上货物销售得最快的百货店”。在西夫勋爵的带领下，马科思—斯潘塞公司很快地成长为英国最大的鱼商、鞋商，最大的男人服装店、服装出口商和世界上最大的联营百货公司之一。