可口可乐王国的改革者—戈苏塔

在世界几乎每个角落，都有可口可乐的影子。全世界 155 个国家的人口

中，每天喝下的可口可乐就达 3 亿多瓶。

可口可乐问世，已有 100 多年的历史了。自可口可乐公司建立以来，曾

几度易主。到了 20 世纪 20 年代，陷入了严重的财政危机。这时一个名叫罗伯特·温希普·伍德拉夫的年轻人掌管了公司的大权，使可口可乐公司转危为安并迅速崛起，被美国人誉为“可口可乐之父”。

伍德拉夫独断专行，却生财有道。二战爆发后，精明的伍德拉夫看准时机，为美国军队的官兵提供廉价的可口可乐，并使其成为军需品。二战期间，除美国士兵们一共喝掉 100 多亿瓶可口可乐外，可口可乐还随军队到了欧洲

的许多国家。二战结束后，可口可乐的年销量就达到了 50 多亿瓶，从此，公司也成为世界知名的大企业。

按替伍德拉夫的是保罗·奥斯汀。他使可口可乐公司经历了 10 年的业务繁荣时期。

在 80 年代之前，可口可乐公司的董事长基本上都是传统的南方人形象，

但在 80 年代后，却出现了一位与前几位领导人迥然不同的新风格的董事长，带领可口可乐走入了新一轮辉煌时期，此人就是戈苏塔。

戈苏塔是古巴一位富有的甘蔗种植园主的儿子，1955 年毕业于耶鲁大学化学系。1959 年，戈苏塔在美国迈阿密定居下来，并在可口可乐公司在巴哈马群岛上的一个化学研究班担任领导工作。他虽然以脚踏实地的细心研究著称，但越来越显示出一位出色的行政管理者的才能。

1965 年，戈苏塔调到公司总部工作，他是可口可乐公司第一批新一代的管理人员。当时，公司在挑选未来领导人时，特别重视扩大可口可乐在海外的业务，因此在新的领导核心中有很多是非美国人。1980 年戈苏塔被提升为副董事长。享有“可口可乐之父”名誉的伍德拉夫选中了年轻有为、精明能干、办事讲究效率、对产品质量要求严格的罗伯托·戈苏塔来担任公司董事长。戈苏塔没有辜负伍德拉夫的期望，在他上台后 4 年多一点的时间里，就

把可口可乐公司变成了一个资产高达 74 亿美元的多种经营的巨头。

可口可乐之所以风糜世界经久不衰，其秘诀是多方面的：首先它以品质优良和风味独特取胜；其次有精美别致的商标、装满精美又引人注目的广告；但是更重要的是有历届领导人科学的管理艺术和市场对策。

戈苏塔虽受到伍德拉夫特别青睐而登上董事长宝座，但由于历史条件不同，戈苏塔在经营管理上采取了与伍德拉夫截然不同的方式。例如，在金融方面，伍德拉夫可以说是一位保守的金融家，他厌恶债务。经济大萧条前夕，他及时偿还了公司的全部贷款，谨慎的财务战略使可口可乐公司在经济危机中免遭灭顶之灾。

当戈苏塔接手可口可乐公司时，资金中长期债务不到 2％。但他在经营过程中，却把长期债务增加到 18％，用这些资金来改建可口可乐公司的装瓶业务，并买下了哥伦比亚影片公司。他认为只要有利可图不必害怕增加公司的债务负担。

戈苏塔是一位出色的企业家。1981 年时，可口可乐公司只生产一种可口可乐，而且只有一种规格，使用一种容器。戈苏培一反过去的做法，他把神圣不可侵犯的可口可乐商标用到了新产品“节食可口可乐”上。这在当时曾

被视为异端，但事实表明这是对的，不到 3 年，“节食可口可乐”便成了美国国内销售量名列第三的饮料。

戈苏塔受到这个胜利的鼓舞，把可口可乐商标又用到另外 5 种新产品上，在包装上也作了很大的改变，使传统的玻璃瓶装可口可乐只占总产量的0.1％。

在企业管理方面，戈苏塔一向以要求严格、一丝不苟著称。他反对伍德拉夫等的独裁专制，但绝不容忍工作上的任何差错。管理人员中表现不佳的都被他毫不犹豫地请走。他先后共撤换了 10 多名不称职的经理，是一个不讲个人交情的董事长。

戈苏塔不主张休假，特别是不允许高级经理们在夏天离职休假，因为那是清凉饮料的“黄金季节”。

早在伍德拉夫统治时期，百事可乐公司利用可口可乐配方绝对保密这点，在穆斯林国家散布有关可口可乐的谣言，造成一些阿拉伯国家拒绝进口可口可乐。面对这种情况，戈苏塔除了加强“广告战”外，还利用上层人士、社会名流现身说法，进行正面宣传，使可口可乐重振雄风。

1984 年，公司通过调查发现 55％的被调查者反映可口可乐不够甜。以此

为据，1985 年 4 月戈苏塔大胆地抛开了有着 99 年历史的老牌配方，采用了更科学、更合理的新配方。但遭到了老顾客的强烈反对。在一些老顾客及装瓶商们的强烈要求下，7 月 11 日，戈苏塔无可奈何地恢复了可口可乐的本来面目，更名“古典可口可乐”，并在商标上特别注明“原配方”。与此同时，戈苏塔还决定：新配方的生产继续进行。

消息传开后，可口可乐公司的股票每股猛涨到 2.75 美元，而百事可乐的

股票却下跌为 0.75 美元/股。

其他的饮料公司要与阵容强大、实力雄厚的可口可乐较量谈何容易。在戈苏塔担任董事长时期，公司不断推出各种品味的饮料，使其他公司压力倍增。如公司推出樱桃可乐，在味道上同辣味博士可乐很相似，对其极为不利；还推出“小妹妹桔子苏打水”，对 R·J 雷诺工业公司的阳桔牌苏打水也造成很大压力。可口可乐公司在饮料行业里拥有最发达的销售系统，基本上控制或垄断了这些业务。

可口可乐已成了美国人生活方式的组成部分，公司也成为美国文化的典型代表。为了促进这种文化的发展，1982 年 1 月，戈苏塔作出了出人意料的决定，购买了美国哥伦比亚影片公司。在戈苏塔的管理下，哥伦比亚影片公司成了好莱坞各大影片公司中最注意有效成本管理的公司。