彭奈连锁店的零售哲学

彭奈公司是美国最大的零售商之一，仅次于西尔斯公司而排行老二，彭尼公司从当初的一个小小的零售店变成连锁店遍布全美的大企业，其中包含着彭奈不少的经营哲学。

他的一个原则是“什么价钱买什么货”，也就是说在他商店买的东西，决没有骗人的货色。

关于这一点，彭奈对他的店员要求得非常严格，并对他们施以短期训练。比如：一条毛巾有五毛、六毛、八毛三种货，店员一定要对顾客事先说明，这种货有三种，并把三种货都拿个样品给顾客看，让顾客有充分的挑选机会。有时候，店员甚至还会告诉顾客，其他店里有而他们没有的货物，他们会说： “这是一种新出的牌子，我们还没有深切了解它的品质，所以还没有供应。”

当彭奈要实行这一接待技巧时，有很多人表示反对，他们认为“这样做，无异是给别人的新产品作宣传。”

“不然，”彭奈说，“如果我们不事先告诉顾客，顾客回去后，万一听到别人说，新出一种东西如何如何的好，他一定会有一种后悔的感觉；如果我们先说明了，情形就大不相同，顾客自然会判断东西的好坏了。”由此可见，彭奈是个很通达世故和了解消费心理的人。

“如果你想做大生意，必先在小生意上多体会。”这是彭奈勉励员工的话，“因为小生意是与顾客直接接触的第一线，而且每天所接触的形形色色客人很多，假如你肯留心，必定会捉摸出顾客心理的几个共同点，只要你能把这几个共同点加以适当的运用，在商场上一定是无往不胜。据我了解，大顾客与小顾客之间的心理差别，几乎等于零。”

他常说，一个一次订十万美元货品的顾客，和一个买一美元沙拉酱的顾客，虽然在金额上不成比例，但在他们心里对店主的期望却是完全一致的，那就是“货真价实”。

在彭奈的经营哲学中，“货真价实”的解释并不是“物美价廉”，而是什么价钱买什么货。

“顾客的等级不一样，所要求的货色也完全不同。”彭奈说，“一个周薪 1000 美元的和一个周薪只有几十美元的人，假如到你店里都是买毛巾，店员一定要用两种截然不同的方式来接待他们，才能把这两个顾客同时拉住。”他的第二个原则是“现钱交易”。本来这种“不近人情”的作法是不合

商场惯例的，但彭奈却实行得非常成功。原因是，这种零售生意每笔的金额不多，很少有人要求赊欠。他采用的收款方式，开价款单与收款部门是分离的，要想赊帐也不可能。

彭奈遵循一手交钱一手交货的经商准则，为顾客提供质量上乘的商品，对于顾客不满意的已购商品还实行退货回款服务，并且所经营商品维持固定的单价。在这些经营宗旨指导下，商店第一年营业额就达 3 万美元，不久彭奈又开了另一家零售店。到 1910 年彭奈将公司正式改名为 J.C.彭奈公司，此时他的连锁商店已发展到 26 家零售商店，分布在西部的 6 个州。

彭奈对于设在各地的分公司，从来不干涉他们的经营方式，让他们拥有完全的自主权，只是在年终检讨会上，他才把自己经营和管理理念灌输给他们。他到分公司视察业务，从来不查帐目，甚至于连开支或营业情形也不过问，他只选择营业最忙的一段时间，到店里实地查看营业情形。他的理由是：

“分公司的经理都是我信任的人，他们有权决定自己的开支，我所重视的，只是他们这个月赚了多少钱？经营的方针是否正确？”

彭奈不主张以销售金额多寡作为店员奖励的标准，他认为：“做我们这种零售生意，从业人员要抱定服务大众的精神，在平淡中增加与顾客间的感情。换言之，要以吸引长期顾客为目标，这样的业绩才能保持平稳的增长。我认为任何带有刺激性的临时措施，都会破坏本公司深厚而持稳的服务精神。与其让员工每月为一点优胜奖金而患得患失，倒不如让他们对本公司怀有长远的希望，使他们深切体会到一分努力必有一分收获的道理。”

彭奈采用的是分红制度，公司每年按成拨出一部分红利给分公司，而各分公司人员所得红利多寡，则要视每个分公司的业绩而定。分公司本身的业绩好，所分到的红利自然也就比其他分公司多。

这种公平的原则，不仅被他应用在管理上，同样在经营上，他也提倡以这种精神为根本。

“不赚不应该赚的钱”。这是他做生意的信条之一，任何分公司都不准违背这一原则。

有一次，在视察蒙大拿州的一家分公司时，彭奈发现每包白糖多了 5 分钱，分公司的负责人告诉他由于运输白糖时为了赶时间，改用汽车运输，成本提高了一点，所以把它平均地分摊到每包糖上去⋯⋯

没等经理说完，彭奈就告诫他：“增加运费是我们自己为了赶时间，不能把这种钱加到顾客身上。”

“我并没有说你改变运输方式来争取时间的措施不对，这些事你有权决定，我决不过问。”彭奈说，“可是，改变运货方式而增加顾客负担，我是绝不同意的。你应该知道，商品价格虽是由我们定的，但是事实上却有一个很大的限制，那就是赚‘合理的钱’，不是凭经营人高兴随意乱定的。”

有人说，彭奈之所以能由一个零售店变成连锁店遍布全美的大企业，全靠他这种一丝不苟的精神。实际上，他这种作法，也是一次非常成功的广告，让消费者加深印象：到彭奈的零售店买东西是不会受骗的。

当然，也有人嘲笑他这种经营观念的陈旧，但他仍然是我行我素，他曾幽默地说：“我把不可能的事当作完全可能的事去做，所以在别人认为我根本不会做生意的情形下，使我的生意由每年几万美元的营业额到十亿美元，这是上帝创造的奇迹吧？”