高速增长的米德克朗

每一个企业部处在市场竞争中，但增长速度都不尽相同。高速增长企业，既有实力强大的原因，更有策略选择的恰当。米德克朗是一家主要生产销售电子开关的公司，在过去十年中，获得了连续的高速增长，归纳起来，米德克朗高速增长的策略主要体现在正确的竞争态势定位；得当的营销计划，追求重点突破的战术；控制生产成本；广泛建立销售渠道。

米德克朗公司为了追求高增长，首先进行了本企业和竞争对手情况调查，弄清了企业在行业所处的地位。发现了本企业在竞争中的有利和不利因素，并将公司现状概括为以下几点：

长处或有利因素：

公司位于高速发展的市场中心，公司产品在电脑、生产流程控制和办公设备、零售商业经营办公用具和医疗机构等行业中属于热门货；
从整个行业看，竞争不小但点线分散，因而容易集中力量各个击破；
较大的竞争对手中除了微型开关公司外，部侧重于“工业型”电器开关方面；
因为公司产品规格齐全，各忡型号均在生产，用户分散在许多行业领域，所以可以谋求高速增长而无须担心过分暴露自己，也不会招致部分对手采取报复措施；
家用电器和自动控制设备所用电路开关，发展趋势正朝低电流设计方向移动，而这正是本公司产品的优势。

短处或有待改善方面：

公司生产方式尚依赖于劳动力密集型装配手段，因而相对而言成本较高；
科学研究不够，产品开发不足；
由于竞争对手运用成本较低的自动化装配方式，所以能够随时发起降价攻势，凭借产品数量大之优势给本公司造成威胁；
本公司主要生产机械性电器开关，因而面临竞争对手的固态元件开关、电子传感器和薄膜开关等新产品带来的技术性威胁，公司决策人毫不含糊地指出：只有用高科技才能带来高发展。高科技既是长远战略，也是战术手段。公司上下十分明白，自己的主要产品既在电子元件，而电子工业又是当今发展迅猛、需求旺盛的行业之一，那么只要决策对头、措施得当，必然能够迎来高速发展。又因为电子产品本身就是高科技的产物，也只有大力开发尖端科学技术，才能使自己立于不败之地。

在对企业竞争态势有了全面了解后，公司开始详细而全面地制订营销计划，选择重点突破领域。

米德克朗公司销售部经理史蒂夫·霍威（SteveHovey）负责制订公司的营销计划。这一计划的出发点是在产品多样化、市场多元化的基础上取得最高速度的增长。计划的指导思想是调整战略，通过增加企业效益而不仅是产值指数的途径，将公司的销售利润提高到该公司的历史最高水平上。史蒂夫·霍威希望重新确定米德克朗公司的基本目标，重新分解以前追求的产值目标，另行估价战术方针及其效益。新的营销计划应当言简意赅、分工具体，明确公司策略。

促销计划中着重研究的有两种产品，一是 BA 型开关，二是 HD 型开关。

前者特点在于一次断路，用途广泛，用户包括各种家用电器、运输机械、工业设备、材料加工机器和阀门指示器等的生产厂家。例如叉车的使用过程中，需要在很短的时间里迅速完成数十种动作，如转向、进退、升降、装填及倾卸等，这些机械运动过程中就离不开这种开关。HD 是英文 heavy—duty 的首字母缩写，HD 型开关故名思义，是重型工业用极限开关，凡有开关电动机的电机使用场合均有需要。

两种开关都是早已开发完善的电器产品，市场相同，销售渠道相同。BA 型开关的零售单价为 4.90 美元，年总销售额在 60 万美元以上，HD 开关的单

价为 5.70 美元，年售额在 20 万美元以上。

在选定了重点突破领域即 BA 型开关和 HD 型开关后，霍威分析了最近 10 年来两种开关的销售情况，发现两种产品均已开发定型，几近产品寿命的下降阶段，谈不上什么创新改进了。市场需求已经失去了弹性，因而降价无法刺激需求；提价也许会在短期内增加美元收入，但不会提高产品销量。

霍威注意到近 4 年来分公司的财务状况有所好转。每 1 美元产值中平均

有 60 美分用于生产。20 美分用于经营开支，另有 5 美分付给了代理商和电器销售商。这个比率在电器开关行业中是适中的。但是问题在于最近 BA 开关和 HD 开关两种产品的生产成本增加了，销售得款每 1 美元中大约 70 美分花在了制造上。分公司生产经理约翰·雅可布斯认为，生产成本高于常值，原因在于原料购进未能得到批量优惠价。进一步讲，购买原料得不到折扣待遇，原因在于生产这两种开关所用的材料，大部分不能用于制造另种开关，因而只能小批量购进。另一方面，由于两种开关的订货近来并不总是定期定量，因而如果不想看到产品积压，原料购进也只能是小批量的。

根据这些情况，霍威列出了两种开关的成本结构，发现 BA 型开关（销售单价 4.90 美元）的生产成本为 3.43 美元，毛利 1.7 美元，经营费用 1.03

美元，净利 0.44 美元，利润率为销价的 8.9％；HD 型开关（销售单价 5.85

美元）生产成本 4.10 美元，平均毛利 1.7 美元，经营费用 1.23 美元，净利

0.52 美元，利润率为 8.88％。若能通过目标成本的界定，控制生产成本的上升，将巩固和提高企业产品市场份额。

公司接下来在控制成本工作的基础上重视产品市场研究，摸清销售对象，从而有的放矢地建立销售渠道。

两种开关的销售市场均为整机设备生产厂家（OEM）。OEM 厂家购买后，装配在各自生产的各种机械设备原件中整机出售。两种开关都是启动机器、调节电流的关键部件。订货数量通常都很大，而且延续时间都在一年以上。例如国际商用机器公司（IBM）购买一种 BA 开关作为某种电脑的电源开关，要求与其电脑寿命相当。这样，种种开关的订货就非常稳定。上述两种开关的第二个市场是替换零件市场。买主购买各型开关，是为了替换磨损较大或失灵的原装开关，因为在一种机器的所有部件中，开关往往是动作最多、使用频率最高的部件之一。这一市场的特点是订货数量少，但它是通向第一个市场即主要市场的捷径。如果订货少也同样能够做到品种齐全、交货及时，往往能争取到长期订货的大主顾。因而米德克朗公司也像其他同类厂商一样，不仅拥有自己稳定的销售渠道，也特别重视各种间接的小批量销售途径，如产品保修点和整机批发商等。销售模式则通常是整机设备生产厂家提出询价而发出订货单，而包括米德克朗公司在内的开关生产厂商从未直接推销过两种开关。了解这些，恐怕我们不难理解米德朗为何长盛不衰了。