营销新法宝：数据库营销

1992 年，通用汽车公司与万事达信用卡公司（Master—Card）合作提供通用汽车信用（GM）卡。通用汽车公司介入信用卡生意，不仅仅是为了给持卡人提供购车折扣，同时它把结帐过程看作是一个收集大量信息的途径。结果，通用汽车公司现在拥有了一个 1200 万个 GM 卡持有者的数据库。可以向GM 卡持有者调查他们现在驾驶的是什么车，什么时候打算再买轿车或卡车，以及他们喜欢哪一仲车型等问题。然后，如某个持卡人表示对某种车感兴趣，卡片部就会寄去顾客感兴趣的车的资料，同时，把持卡人姓名通报给有关部门。

卡夫通用食品公司通过顾客邮回的附单还有其它促销的反馈，积累了3000 万顾客的名单。根据顾客在调查表中所表示的兴趣，公司定期向他们邮寄涉及营养、锻炼等内容的最新信息，有时还有食谱及某一牌子产品的购物券。公司认为顾客对一个产品了解得越多，使用其产品的可能性就越大。KGF 公司说，它向那些已被录入数据库的顾客提供的促销比平常规模营销所得的反馈率要高得多。其市场开发副总裁说：“数据库里的是一个稳定的顾客名单，这些顾客对我们更有价值。”

再看一看 RJR 纳比斯科公司的烟草生意。在这方面，他们早就在实施数据库营销了。面对广告上越来越多的限制，烟草商不得不这么做。菲利普·莫里斯公司（PhilipMorrisCorp.）和 RJR 已经积累了一个能与烟民直接联系的庞大的数据库。例如，通过向接受过免费衬衫、睡袋或其它商品的顾客发放详细的问卷，菲利普·莫里斯公司已经建立了一个拥有 2.6 亿烟民姓名和地址的数据库。公司运用这份名单以购物券和其它促销手段向这些顾客推销，同时也谋求人们支持这种促销活动。

对于不少营销商而言，关键是怎样使顾客自己主动提供数据。许多营销商收集的信息是顾客自己披露的。营销商一方面收集了顾客名单和购买行为，另一方面，营销商把来自其它渠道的信息融汇起来。唐纳利（Donnelley）、迈特罗梅尔（Metromail）和 R.L.波尔克（Polk）这些研究机构，从驾驶执照、车辆登记等公共记录中搜集大量数据，甚至收入——这个最敏感的东西，他们也能从抵押物品及车辆登记中估算出来，有时，顾客也有意无意地披露有关自己的数据。看一看保修单上的那些问题：你的姓名、收入、职业、教育程度、婚姻状况？几个孩子？您打猎、钓鱼或打网球吗？如果你认为这些问题与保修单毫无关系，那么你很正确。但是，设在丹佛的全国人口统计及生活方式公司收集这些保单所反映的信息，将它们卖给数据库营销商。

下一步是营销商分析数据。营销商利用神经网络软件，能够分析大量的数据，测定那些指定的变量是如何相互依赖的。例如，把光顾抵押市场的顾客的收入水平、投资活动及信用卡消费的信息综合起来，最能反映出什么？答案是：一个高度具体的顾客群的轮廓。利用这个轮廓，营销商发展与其相似的新客户就很容易，可以针对性的来制定直销计划。拥有 64 亿资产的新奥尔良银行持股公司——第一商业公司，一直在使用此种技术保持现有客户和拓展新业务。像其它银行客户一样，它的客户也试图在几家金融机构建立帐户。但是通过分析，第一商业公司总能使其中的大部分成为自己的信用卡客户。这项工作由 PC 机和储存成千上万条记录的主机共同完成。在一台快速PC 机上，神经中枢网运行一次只需 30—60 分钟。

哪儿有成千上万的数据需要筛选，哪儿就需要一种叫做大型并行数据库的电脑。这种电脑的价格在 100 万美元以上。它与几十甚至上百个高速微型处理机一起工作，这样它们就具备一种优势，即能够在几分钟内对复杂的数据库提问作出反应。营销者称这种复杂的搜索为“钻孔”。拥有这样的速度，公司就能够更为频繁地搜索其数据库，以及更自由地试验营销战略。此系统安装前，运通 VISA 公司对其持卡人掌握的信息仅限于一些最基本的情况，如：持卡人姓名、地址、持卡时间以及持卡人上年度的消费情况。有了平行处理机后，公司能够极大地扩展每个客户的资料。产品开发部主任说：我们现在几乎储存每一笔交易，还包括上千万持卡人的大量信息：如他们购物的商店、旅游去处、吃饭的餐馆甚至居住地的经济状况和天气。

一年多以来，美国运通公司每个月都应用此种信息寄出目标准确的优待卷。一位英国持卡人最近说，旅客乘坐英国航空公司的航班就可以得到 VISA 公司提供的周末去纽约和欧洲大陆的机票特价券，这张特价券就印在本次机票的边上。美国运通卡持有人在哈罗德（Harrod’s）商场购物就可得到一张特价购物单。这种“关系帐单”从 1993 年 3 月被引进爱尔兰，至今已经席卷了欧洲、加拿大和墨西哥。现在，美国运通公司已经看到其持卡人在欧洲的消费每年以 15％—20％的速度递增，它对此种新的促销形式大加赞赏，1995 年，公司计划把这种关系帐单引入它的最大市场之一——美国。

有些东西，只需要几千美元的硬件和软件就行了。尤里·雷兹夫斯基用一台苹果牌 Macintosh 个人电脑，建立了一个在美国的俄罗斯、波兰和以色列移民数据库。通过统计外文报纸订户和俄罗斯外出旅游者购票名单，他的YAR 交流中心（YARCommu-nications）已经拥有了一个居美的 5 万俄罗斯人，

7.5 万波兰人和 3 万以色列人的名单。

AT＆T 利用这些名册分别用希伯来语和俄语向这类移民邮寄家庭长途电话折扣券。AT＆T 主管多文化、多样化的营销人员说：“每个营销商都梦想把生意做得更圆满。”现在，数据库营销已成为营销的主流。从经营包装商品到机械制造，每个营销商都逐渐意识到：在 90 年代这个四分五裂、激烈竞争的市场上，没有什么比了解顾客的个人习惯及爱好更为重要的了，而传统的规模营销广告中有很大的一部分都是徒劳无益的。同样，在许多传统的促销，大量的邮寄宣传品也同样是无用的，因为它们的顾客面铺得太广。那种范围广，较为传统的直接邮寄方式的反馈率只有一位数，与此相比，运用数据库做的各类优惠、折扣券的反馈率却高达 20％至 30％。根据唐纳利营销公司（DonnelleyMarketingInc.）所作的年度调查表明：56％的制造商和零售商正在建立数据库，10％准备筹建，85％的制造商和零售商认为 2000 年以后他们需要运用数据库营销来加强其竞争力。