二、建立中国市场学的根本指导思想

在确立“市场营销一般”概念之后，我们要进一步研究建立中国市场学的根本指导思想。众所周知，马克思关于商品经济的论述，内容十分丰富。从企业市场营销的角度来看，我们认为以下几个方面应当成为我们研究市场的根本指导思想，也是建立我国企业市场经营学的理论基础：

（一）马克思关于产品实现和商品实现的理论。

市场问题说到底是实现的问题。企业的产品只有通过市场进行交换，达到消费者手中，商品的价值才能实现，简单再生产和扩大再生产才能顺利地进行，整个经济机体才能实现良性循环，取得应有的效益。

马克思指出：“产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是产品，才成为产品。”①消费使产品最后完成，从而成为现实产品，产品处在消费以前的任何一个环节，都只是可能产品。在商品经济条件下，可能产品向现实产品的转化是一个多重因素制约的矛盾发展过程，其中产品是否符合社会需要是这一转化的基本制约因素。在存在社会分工的条件下，交换是媒介，是可能产品向现实产品转化的基本途径。在可能产品向现实产品转化的过程中，可能出现以下几种情况：（1）虚拟转化和实际转化。产品从生产领

① 《马克思恩洛斯选集》第 2 卷，第 94 页。

域进入消费领域通常要经过若干次的“全面转手”，在产品进入消费领域以前的每次“转手”只是名义转化，只有进入消费才能使产品完成实际转化；

部分转化和全部转化。产品全部进入消费领域，就实现了产品的全部转化；企业产品只部分进入消费，就只实现了产品的部分转化。产品只有实现了全部转化，才能证明它的生产规模完全适应社会需要；（3）快速转化和慢速转化。由于可能产品向现实产品的转化是再生产过程整体运动的结果，而再生产过程本身由不同的环节构成，因而可能产品向现实产品的转化速度有快慢之分。只有绝大部分产品完成了快速转化，才能实现较好的经济效益，
在商品经济条件下，可能产品向现实产品的转化表现为商品形态向货币形态的转化，即商品变货币。马克思关于商品变货币的论述，从企业市场营销的角度来考察，我们认为概括起来，有以下几条明确的要求：1.商品要能够变货币，即企业生产和经营的商品要适应市场需要。只有适应市场需要的商品，才能顺利地到达消费者手中，商品才能变货币。否则，产品即使从生产者那里脱手，如果不能最终进入消费领域，仍然只好堆积在工厂或者商店的仓库里，只是名义上的转化。生产不符合市场需要的商品不仅不是对社会财富的创造，反而是对社会财富的巨大浪费：2.商品变货币的速度要越快越好。商品滞销直接影响企业的生产规模和发展速度，归根到底关系到企业的生存和发展；3.商品变货币的程度越高越好。物质技术装备水平、人力资源等固然是企业财富的重要方面，但商品变货币的能力才是企业财富的真正源泉所在。只有具备较强的商品变货币的能力，企业的产品优势才能形成商品优势，并进一步转化成经济效益的优势。在市场经济条件下，如果一个企业的产品长期积压，商品不能变货币，那就只不过是废品一堆。

马克思的上述关于产品实现和商品实现的理论，指出了企业的市场营销活动必须把市场作为企业生产经营的起点。这就是说，企业的生产经营必须首先从调查消费者或用户的需要入手，根据用户的需要来设计产品，根据用户的需要来筹划企业的资源，根据用户的需要来确定企业的经营方式和经营方法。这样才能使人们的需求与欲望得到最大的满足，同时也为社会资源的合理利用从根本上指明了方向。

（二）马克思关于社会必要劳动时间两层含义的理论。

按照马克思关于社会必要劳动时间两层含义的理论的要求组织企业生产，是保证产品顺利实现的一个基本条件。马克思关于社会必要劳动时间的第一层含义是：在社会正常的生产条件下，用平均的熟练程度和劳动强度生产同一使用价值所需要的劳动时间。这表明，企业要使自己生产经营的商品能顺利地送达用户手中，同时取得一定的盈利，就必须使企业的个别劳动时间（包括活劳动和物化劳动在内）等于或小于社会必要劳动时间，这样企业就能获得平均资金盈利率以至超额利润。如果企业的个别劳动时间高于社会必要劳动时间，企业就不能获得应有的资金盈利率，甚至亏损；或者由于产品质次价高影响销售。有的企业商品之所以积压，原因固然是多方面的，但认认识上来分析，与这个企业忽视社会必要劳动时间的第一层含义是不无关系的。

必须强调指出的是，对社会必要劳动时间的计算决不能把“现在进行时” 当作“过去完成时”。社会必要劳动时间决定商品的价值量，不是指去年的社会必要劳动量决定某种商品的价值量，而是指现实生产条件下的社会必要劳动量决定商品的价值量。这就意味着企业部门的经营、周转要越快越好。

如果仓库今年还存放着十万台台扇，存放期已有两年。虽然保管人很负责，一台也没有破损，但从市场学的观点来看，这十万台台扇的价值较之原来的价值已大大下降。因为随着社会劳动生产率的提高，生产成本降低，包含在商品中的价值亦减少了。衡量价值量的尺度具有显著的社会统一性，在时间上，无论是哪一时期生产的产品，都以现行的社会必要劳动时间为尺度；在空间上，无论是生产同一种产品企业的生产条件差异性多大，都以社会平均的必要劳动时间为尺度。此外，还要扣除库存费、银行利息以及由于式样陈旧所带来的削价损失。所以，企业不仅要注意减少个别劳动消耗，而且除少数商品，如黄金和名酒外，其他商品都要认真克服保守销售的思想，强调加速周转。

我们的企业在生产经营过程中，不仅要重视社会必要劳动时间的第一层含义的要求，而且也要重视马克思关于社会必要劳动时间第二层含义的要求。

社会必要劳动时间的第二层含义是，社会在一定时期内对某种商品的需要只有一定的量，社会只承认一定量范围内的劳动为必要劳动。这就是说，企业生产经营的商品要变货币，同时能有一定的盈利，就不仅要求单位产品的劳动耗费（包括活劳动耗费和物化劳动耗费）要符合社会必要劳动时间第一层含义的要求·而且在一定时期内，所有企业提供的该类商品的总和必须与市场需要量大体相适应。因为超过市场需要量的商品，社会是难以承认的。因此，我们的企业在生产经营过程中，就必须重视市场调查和市场预测，及时了解市场需要量的变化。这种及时掌握市场需要量的变化及其发展趋势的行为，正是马克思关于社会必要劳动时间第二层含义的要求。但是，长期以来，我们却忽视了市场预测。马克思说：“只有当全部产品都是按必要的比例进行生产时，它们才能卖出去⋯⋯虽然必要劳动时间在这里包含着另一种意义，为了满足社会需要，只有这样多的劳动时间才是必要的。”①

（三）马克思关于商品经济条件下竞争的理论。

社会必要劳动时间两层含义的要求离不开竞争，是通过部门内的商品生产者之间的竞争和部门间的商品生产者之间的竞争来实现的。马克思指出： “社会分工则使独立的商品生产者互相对立，他们不承认任何别的权威，只承认竞争的权威，只承认他们互相利益的压力加在他们身上的强制。”①列宁也指出：“竞争在相当广阔的范围内培植进取心、毅力和大胆首创精神。”② 这就告诉我们，要大力发展社会主义市场经济，必须要有适当的竞争，要认识竞争是商品经济规律的要求，而不是人们的主观臆断，开展竞争，对社会主义市场经济的发展是大有好处的。因为商品生产没有适当的竞争是发展不起来的。在市场经济的条件下，扼杀竞争等于阻碍市场经济的发展。

在商品销售市场上，竞争主要有价格竞争和非价格竞争两大类。

价格竞争就是指生产者或经营者通过产品价格的升降去影响购买者行为达到占领市场或开拓市场，增加企业盈利目的的一种手段。众所周知，价格对经济行为具有独特的调节作用，其作用特证是：（1）对生产起顺调节作用。生产者的利益与价格的变动是一致的。价格上升，生产者获得较多的利益；

① 《资本论》第 3 卷，第 717 页。11

① 《资本论》第 1 卷，第 717 页。

② 《列宁选集》第 3 卷，第 392 页。

价格下降，生产者会减少盈利直至亏损。（2）对购买者起逆调节作用，在商品经济条件下，消费替用货币购买商品。经过分配过程形成的收入是一个稳定的量，因而价格的高低就决定了消费者取得商品的多少，从而直接影响购买行为。（3）价格对生产和消费的调节作用是紧密结合并构成同一时点上的双向调节运动。正是价洛对经济行为的调节作用具有上述特点，价格才能成为竞争的手段。生产者降溉产品的价格，一方面可以吸引顾客，扩大销售额，当销售额增加的速度高于价格降低的幅度，企业就可以获得比降价前更多的盈利；另一方面.由于价铬起顺调节作用，当商品价格降低到某一幅度时，一部分经营管理不善，技术水平较低的企业就会因经营微利直至亏损而被迫停产或转产，从而使价格竞争成为优胜劣汰的工具。

非价格竞争是企业通过改善商品的质量性能，开发新产品，更新花色品种和规格款式，准时交货，优良的服务，优惠的信贷和各种形式的广告等方式扩大商品销路，在同类商品的生产或经营者之间展开竞争的一种手段。

在现代市场营销中，非价格竞争已经逐渐成为一种重要的竞争手段。这是因为随着商品经济的发展，在价格竞争与非价格竞争之间，非价格竞争日益明显地展示着它的主导作用。其主要原因是：

从生产者角度考察，随着社会生产力的发展，进入市场的劳动密集型的初级产品逐步减少，技术密集型的工业品则不断增多，就初级产品而言，

其质量性能较多地取决于生产过程以外的自然因素，一部分产品的质量完全由自然界的原材料决定，而这些往往是单靠人工努力难以实现的。当技术密集型的工业品大量进入市场时，自然因素影响进而决定产品质量的“垄断” 现象逐渐减少，产品质量性能等非价格竞争的内容从“自然垄断”中解放出来进入竞争领域，并成为生产者与经营者之间激烈竞争的主要对象。这是因为大多数的工业品尤其是技术密集型的工业制成品，经过长链条的加工环节，与自然过程保持着较大的距离，并且随着生产力的发展，加工环节的延伸，这种距离仍在增长。有些产品完全使用人工合成原料，据国际货币基金会测算，在整个经济发展过程中，一定的经济产出量所需原材料数量呈鲜明的下降趋势，1900 年以来，每年以 1.25％的速度下降。这表明，原来因为自然垄断因素不能构成竞争的部分内容，现在可以通过经济过程中的人工努力获得。同时，随着科学技术的日益发展，不少企业正在将着力点转向开发新产品，提高产品质量，加强服务等方面，这就决定非价格竞争日益成为竞争的主要方向。
从购买者角度考察，由于买方市场的出现，购买者和供应者相对固定的供应渠道逐步缩小，可供选择的供应商逐渐增多，商品的质量性能、规格款式、花色品种常常成为能否成交的首要因素，这就强化了非价格竞争的地位。另一方面，由于人们收入水平的提高、生存资料在整个消费结构中所占比重日益减少，而发展资料和享受资料所占比重则相应上升，后两类消费品的购买则具有强烈选择倾向，且往往较多的表现在质量方面的选择。产品质量常常成为诱发人们购买动机的首要因素，而价格因素则屈居第二。
从市场营销中同行业之间的关系考察，单纯的价格竞争，也容易招致同行的不满。

由此可见，非价格竞争上升到竞争的主导方向，这是现代商品经济发展的必然结果。正确地认识非价格竞争的特点及必然趋势，对于完整地理解竞争的含义，丰富竞争的内容非常重要。

当然，竞争必须是公平的，即同行业的企业在对等条件下互相竞争，只有这样的竞争，才能给社会带来进步，企业家应当自觉地用竞争的压力来鞭策自己。市场学从一定意义上讲，就是一门研究市场竞争的学科。研究市场学就是要各个企业在市场上学会竞争，使自己的商品尽可能多、尽可能快地变成货币，使企业获得较好的经济效益。

（四）关于社会主义条件下产品实现与社会主义生产目的的统

任何社会生产的最终目的都是满足消费。但在不同的社会形态下，由于各种特殊的经济条件的制约，社会生产的最终目的的实现途径是下一样的，有的是直接的，有的是间接的。资本主义生产目的是生产剩余价值。使用价值是价值的物质承担者，而剩余价值包含在产品的全部价值中。只有使用价值进入消费，包含在商品中的剩余价值才能最终实现。资本家提出以满足消费者需要为中心。这不是间题的实质。资产阶级的市场学所说的以消费者为中心，实质上只不过足他门以实现利润为中心的一种手段。

显然，随着经济体制改革的深入，企业以相对独立为待证的行为机制将日益明确比，上业在产品实现中的利润意识、市场意识也将得到增强，利润最大化和职工收入最大化作为双重的经济目标将在市场上支配企业每一个具体的交换行为，这就是说企业营销行为的直接目标，就是利润。但是，在我国社会主义条件下，由生产资料公有制所决定的企业行为的最终目标仍然只能是社会主义生产目的，这也就是说，企业生产经营的目的与整个社会的生产目的又是相统一的。因为：

虽然新体制下的企业具有独立的经济目标，但是这种独立性是相对的。由于企业的生产资料属于全民所有——具体地通过国家来代表。国家可以通过不同形式实行企业所有权与经营权的适当分离。但是，当企业行为超过一定的临界点，国家可以利用生产资料所有者的地位，通过行政的甚至法律的手段，采取相应的方针、政策、法规加以控制，以保证企业的生产经营符合国家的社会经济发展总目标的要求。
企业行为目标也不是单一的，它既包含经济目标也包含非经济目标。如希望得到上级部门和公众的表扬、赞誉等。国家可以通过各种形式的定期或不定期对经济效益和社会效益双高的企业授予荣誉称号，如评定合格企业，在地方、部门范围内评选名优产品等等，促使企业行为有利于社会经济的运行。
国家将建立有效的调控体系，以保证全社会的经济运行健康发展，保证企业的产品实现与整个社会生产目的相一致，虽然新的经济调控体系是以间接调节为特征即“国家调控市场，市场引导企业”，但是由于企业在有了相对独立的经济利益的同时也明确了自身的责任。国家采用的经济调节手段正是运用利益诱导和责任压力来指导并矫正企业行为，使它与整个社会的生产目的统一起来。

在社会主义条件下，产品的实现与社会主义生产目的的实现是统一的。只有在社会主义条件下，企业的生产经营才能够真正做到以消费者为中心。社会主义生产目的是最大限度地满足整个社会日益增长的物质文化生活的需要。从长远来看，从制度本身的要求来看，从社会主义企业的性质来看，我们产品的实现将更好地同社会主义生产目的的实现统一起来，这就是我们的市场学与资本主义市场学的重大区别。我们企业的生产经营归根到底是为了实现社会主义生产目的。

（五）社会主义企业的市场营销必须以提高社会经济效益为中心。

经济效益是指在一定的劳动耗费（包括活劳动和物化劳动耗费）下，能够生产更多的、符合社会需要的产品。讲经济效益，首先必须强调产品要符合社会需要。符合社会需要的产品越多越好，不符合社会需要的产品，对社会来讲，不是创造财富，而是浪费财富，那就越多越不好。几十年的实践证明，要进一步提高社会经济效益，从生产和流通相统一的观点来看，必须着重解决产品适销对路问题，这是提高社会经济效益的关键所在。长期以来，不少企业搞以产定销，只顾生产，不考虑产品的销路。随着市场经济的发展，大多数企业已经意识到这种方法不行了。只有把生产和流通统一起来安排生产，生产才能健康发展。现在，我们一些企业正开始从以产定销过渡到以需定产，由单纯生产型转向生产经营型，重视市场研究。我们要使工商企业同心协力做好产品的适销对路，共同来开拓国际、国内两个市场，就必须正确处理工商企业之间的经济利益问题，要做到在提高社会经济效益的前提下，工商双方有利，双方满意。

社会经济效益与企业经济效益有统一的一面，也有矛盾的一面。社会经济效益绝不是企业经济效益的简单总和。在一定的劳动耗费下能生产更多的符合社会需要的产品，这对企业和整个社会来看，其经济效益都是好的，这是企业经济效益与社会经济效益相统一的一面的最好的体现。但是在实际生活中，企业经济效益与社会经济效益还存在矛盾的一面。这种矛盾的一面，主要表现为两种情况：一是企业经济效益大，社会经济效益小；一是企业有经济效益，而社会的经济效益则是一个负数。前者表现为超标准地耗费能源、原材料去进行生产，虽然这些产品是市场所需要的，因此企业经济效益大而社会经济效益小。后者表现为在国家统购包销的情况下生产了一些不符合市场需要的产品。所谓“工业报喜，商业报忧，仓库积压，财政虚收”，说的就是这种情况。在这种情况下，企业是有“经济效益”，但对社会来讲，就根本谈不上什么经济效益，因为这不是对社会财富的创造，相反，是一种极大的浪费。因此，我们所有的生产经营企业，都必须努力学会正确处理企业经济效益与社会经济效益之间的关系，要在以提高社会经济效益为中心的前提下，努力提高企业经济效益。