三、现代营销组织的基本形式

现代企业可以根据各种不同的方式来设置营销机构，规定其职责与任务，建立内部信息交流系统等，以求提高营销组织的运转效率。企业营销组织形式是随着生产力的发展逐渐形成的。根据企业营销活动的基本特点，现代营销组织主要有如下基本形式：

（一）产品导向组织形式

产品导向组织是以主要的产品群为基础来分设营销部门，这种组织形式由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设各个具体产品经理去负责各具体的产品（见图 7-4）。

图 7-4 产品导向组织形式

产品导向组织形式最适宜于那些具有多条产品线的企业。它特别强调企业的生产职能，而将许多非生产性职能如广告、促销、财务等加以分散化。由于这种分散化，各产品经理都要执行营销和财务等职能，从而使这些非生产性职能发生重复和低效的现象。实行产品导向组织的企业，其国际性营销活动也分散到不同的产品群或部门中进行。有些部门的产品更适宜出口，而另一些部门的产品则适宜内销；有些部门的管理需要更多的国际营销经验，而另一些部门的管理则不需要国际营销经验。因为各部门国际营销活动的重要性是不相同的。

产品导向组织形式的主要特点是：（1）强调某个产品群内部的协调，而不是强调产品群之间的协调。实行产品多样化的企业通过多种销售渠道，将

不同的产品销售给不同的最终用户。对于企业的产品来说，最终用户和销售渠道愈是多样化，愈是适宜采用产品导向组织形式。反之，如果企业产品的最终用户和销售渠道越是标准化，就不宜采用产品导向组织形式。（2）产品导向组织形式倾向于高度的分散管理。企业高层管理应允许各产品群的经理能自主地发挥作用，特别是允许产品群经理能针对不同的市场自主地制定产品计划。所以，在产品导向组织形式下，各产品群的经理事实上都是国际国内市场上的产品专家，他们能够将产品营销组合的各种要素较好地协调一致起来。

产品导向组织形式的主要缺点是对各产品群部门之间的协调比较困难，相互之间会产生一定的摩擦和纠纷。即使在同一地区内经营，协调的困难也依然存在。由于各产品群各自为政，分别设置自己的组织机构，这往往会导致企业机构重叠，营销管理人员的数量不断增加。这不仅会浪费企业资源，而且容易在顾客中造成混乱。

（二）职能导向组织形式

职能导向组织就是将企业的营销工作按职能分解，并按营销职能分工设置若干职能管理机构，由这些职能机构分别领导业务执行人员的营销组织形式。与产品导向组织形式不同，职能导向组织强调企业营销的不同职能，而不是不同的产品（见图 7-5）。

职能寻向组织形式的主要特点是：

这种营销组织形式是由各种营销功能专家所组成，由于各营销职能部门集中着专业人才，因此，企业的营销副总经理主要是负责协调各营销职能部门的活动。
便于管理，节省人力。由于专业化经理对整个企业的营销活动维持主线控制或集中控制，专业的重复设置降低到最小程度，因而可以节省人力。
管理的重点放在内部的营销功能上。这种组织形式要求企业的一切营销活动围绕企业主要职能展开，使企业把营销管理的侧重点放在内部功能上，每个职能区域都能取得规模经济效益。

图 7-5 职能导向组织形式

职能导向组织形式的主要缺点是：多头领导，职责不清，各职能部门的活动难以协调；职能部门经理不可能具有每种产品的专业知识，因而难以开展多种经营；生产活动的市场营销活动联系不紧密，易于滋长过于强调本部门职能重要性的狭隘思想。

（三）地区导向组织形式

地区导向组织就是以顾客或企业生产设施的地理位置为依据来分设营销部门。一个在全国范围（或全球范围）内销售自己产品的企业，通常可按照地理区域设置营销机构，安排销售队（见图 7-6）。

地区导向组织形式的主要特点是：

（1）管理跨度和管理层次相对增加。从全国销售业务经理往下直到地方销售经理，使管理的跨度与层次逐渐增加，这样便于高层管理者授权，把许多营销工作交给下属人员去做，以充分调动各级营销部门的积极性。（2）便于地区内的通力协作，发展特定市场。这种组织形式是将企业在某个地区的资源集中于一个部门内，发挥规模经济和集中效率的优势，以利于地区范围内的通力合作，使某特定市场得到发展。

（3）每个营销功能方面的专家，在与本地区其他人员共同工作中，能发挥协同作用的优势。

地区导向组织形式的主要缺点是：各地区的营销部门自成体系，这就给协调地区之间的营销活动带来一定的困难；由于各地区都需要相同的专业人员，因而在一定程度上会造成人力资源的浪费；最后，这种组织形式也容易使各地区经理从本地区而不是从整个企业来考虑问题。

图 7-6 地区导向组织形式

（四）顾客导向组织形式

顾客导向组织就是按顾客的类型来设置营销部门。如前所述。顾客所在的地理位置是设计地区导向组织形式的重要依据之一。当企业的目标顾客群集中在某个地区，按地区设计营销组织对企业是十分有利的；但是，当企业面临的顾客分散在各地区时，地区导向组织形式就不相适应了。在这种情况下，按顾客类型设置营销机构是颇为理想的（见图 7 一 7）。

顾客导向组织形式的主要优点有：（1）企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，而不是集中在营销职能、销售地区或产品本身。（2）能够避免营销机构和人员的重复，从而也就避免造成在企业和顾客中出现混乱和没有效率的情况发生，（3）能为顾客提供专业化和个性化的服务，使主要顾客群成为企业各部门为之服务的中心。

图 7-7 顾客导向组织形式

顾客导向组织形式的主要缺点是，在每一个以顾客类型设置的部门重复需要同样的技术，但这些掌握技术的专家分散在不同的部门，不能形成一个合力，因而不利于企业的快速发展。

（五）矩阵组织形式

矩阵组织形式是将几种基本的组织形式相结合而组成一个矩阵式的纵横交叉的营销组织机构。对于生产多种产品并向多个地区的不同消费者销售产品的企业来说，如果采用产品导向组织形式，那就要求产品经理熟悉广为分散的各种不同顾客；如果采用顾客导向组织形式，那就要求各类主管顾客的经理熟悉销往各自市场的种类繁多的产品；这事实上是很难做到两全其美的。为了做到扬长避短，优势互补，集思广益，发挥营销组织整体功能的作用，矩阵式组织形式就能比较好地解决上述困难。图 9-8 是将产品导向组织形式和地区导向组织形式相结合而成的矩阵组织形式，其它几种形式任意组合的矩阵组织形式与图 9-8 类似。

矩阵组织形式的主特点有：（1）能适应复杂业务环境的需要，营销组织的应变能力较强。

（2）既符合统一指挥的要求，又能充分发挥产品部门、职能部门的作用。

可将各产品部门、职能部门的专业人员集中起来，相互协调，树立营销组织的整体观念；还有利于组织内部相互学习和培养人才。

矩阵组织形式的主要缺点是：参加某一横向机构的成员当遇到双重领导意见不一致时，就会无所适从，这样必然导致产生矛盾与冲突；当工作出现差错时，又不易分清责任。如图 7-8 所示，每一个地区一产品部门（如东部C 产品分公司）都应对地区组织经理（如东部地区）和产品组织经理（如 C 产品）负责。这种双重经理制度会产生以上所提出的问题，对提高企业的营销管理效率会带来一系列潜在的危机。