二、重视市场研究是社会主义市场经济发展的基本要求

本世纪末，我国将基本建成社会主义市场经济的新体制。市场经济是以市场机制为基础性配置资源的经济体系。在市场经济条件下，企业活动的各种特征都同高度发展的市场紧密相关。在企业行为环境的重大转变过程中，我们认为，企业尤应重视产品销售市场的研究，这是因为：

（一）在市场经济条件下，需求约束是企业行为的主要市场约束条件。市场约束由两个方面构成：第一是资源约束，即投入约束，它在原材料

供应过程中形成；第二是需求约束即产出约束，它在产品销售过程中形成。在资源约束的条件下，困难是在企业作为买方时产生的；而在需求约束条件下，困难则是在企业作为卖方时产生的。十分明显，需求约束是市场经济条件下企业行为最经常的约束条件。在传统的社会主义经济体制中，企业行为的约束条件主要来自投入约束，具体表现为资金短缺、原材料短缺以及由此而引起的生产能力利用不足。在流通过程中，由此而引起的企业行为的重点在于寻找足够的资金和原材料。在这种情况下，需求通常是难以满足的。因而对企业行为来说，根本不存在什么需求约束的问题，因为：

（1）高度集中的经济管理体制使得企业成为政府主管部门随意拨动的算盘珠，企业没有独立的经济利益，从而决定它也不注重投入品的节约，造成

投入品供应的持续膨胀，而投入品膨胀又引起了另外一些与其有供应关系的企业的产品出现供不应求的状况，从而引起投入品市场的全面紧张。这样，生产投入品的企业就根本不愁产品的销路了。（2）整个宏观经济采取“数量型”的片面追求产值的经济发展战略，以产值增长速度为单一的宏观经济目标，这种经济发展战略是通过高积累、低消费实现的，人民生活必需品短缺，且长期得不到必要的保证。在这种情况下，需求对产品销售的约束基本上是软弱无力的。另一方面，企业行为必须绝对服从宏观经济发展战略，它的行为目标是宏观经济目标的简单分解，即产值增长，而非经济效益的提高。国家还运用高度集中的计划流通体制予以保证。这就更加促使企业两只眼睛紧紧盯住上级，而对市场需求则不屑一顾。供求之间即使可能出现结构性的不平衡也容易被僵比的流通体制所掩盖。这充分说明，旧体制下企业行为的约束条件不是需求约束。企业无销售困难之虞，自然无须研究产品的销售市场。

现在，我们正在按照市场经济原则改造旧体制。在新型的经济体制中，企业行为的市场约束条件将逐渐地从资源方面转移到需求方面来。这是因为：

新型的经济管理体制是以多层次决策结构为中心的，企业拥有主要的微观经济决策权，它们是自主经营、自负盈亏的相对独立的商品生产者或经营者，因而也具有相对独立的经济利益，从而企业必须重视投入节约，避免浪费和库存积压，这样就可以有效地抑制投入需求的增长。就全社会而言，

就可以缓解投入品的供求状况。在这种新的供求格局中，企业所面临的投入约束也将得到缓解，而那些生产投入品的企业就会在产品销售中感到需求约束。
与新的经济管理体制相适应，采取“效益型”的经济发展战略，即以提高经济效益为中心，保持适当经济增长速度的发展战略。在这种新的发展战略指导下，积累与消费的比例将逐步趋于协调，牵动整个市场格局并极具敏感性的消费品市场将随着改革的深入逐步向买方市场转化。虽然这是一个比较长期的过程，但由于市场总格局的改变，企业的产品销售就日益成为影响生产经营的关键问题。加上硬化的预算约束又迫使企业不能面对破产清算而无动于衷，从而形成预算约束与需求约束的结合。另一方面，在服从国家计划、政策、法令的前提下，企有相对独立的经济目标，它不仅力争实现不断扩大再生产和扩大再经营，更为重要的是注重实际经济效益的提高。在市场经济条件下，直接生产过程的经济效益必须通过市场才能实现。加上在新的流通体制中，国家基本上改变绝大多数产品由国营商业统购包销的办法，采取以自由选购为主的购销形式，把生产企业直接推向市场，直接把企业的微观经济效益寓于不断变化的流通过程之中。因此，经济体制改革不仅强化了国家与企业之间纵向的约束硬度，企业再也不能通过国家减税让利、财政补贴、长期信贷等软补贴、软信贷形式向国家转嫁经营亏损。与此同时，

客观上还会出现来自需求方面的市场硬约束，生产经营者同样不能以软价格形式向消费者转嫁过高的生产经营成本，由此形成需求对企业的全面约束。在这种新的市场营销环境中，企业必须注重销售，认真研究市场，追踪需求变比。这也就是说，重视市场研究，按照市场需要来组织企业的生产经营，己成为企业生存和发展的关键。

（二）在国家的宏观调控过程中，随着新旧体制的转换·国家计划与企业计划将得到合理区分，企业计划的重点在于产品销售市场。

现代市场经济不同于传统的商品经济。在现代市场经济的运行机制中，政府作为整个经济运行体系不可或缺的运行要素参与其间，以致于一些学者把现代市场经济的运行体系称之为三部门经济，即由厂商、家户（消费者）、政府构成的经济体系。由此可见，政府参与经济运行的调节是市场经济发展、经济联系社会化的客观要求。但是旧的经济体制片面夸大了政府的调节作用。政府不仅制订和实施社会范围内的中长期计划，通过严密控制企业的固定资产投资，直接控制社会产业结构的形成及其变动，而且还采取“一竿子插到底”的办法通过“条条”或“块块”向企业下达短期计划，通过控制企业的人财物供产销，直接规定企业的产出构成，包括新产品试制这些具体问题在内。这样就严重地扭曲了企业的行为机制，企业不仅丧失与长期行为有关的积累职能，甚至连与企业短期经济活动息息相关的产品销售市场，企业也无权过问。

随着社会主义市场经济体制的建立，经济计划中的国家计划与企业计划将得到合理的区分。国家计划的重点是中长期的、社会范围的计划。从生产结构而言，重点是产业结构而非产品结构。短期计划相应地交由企业自己制订，并可随各种相关经济因素的变化而适当调整，国家不再直接规定企业的产品构成，而是由企业自己确定。使短期计划真正成为企业计划的基本形式，产品构成真正成为企业计划的基本内容，由于企业计划的重点是考虑产品结构，而企业又是具有相对独立意义的商品生产者和经营者，产品结构是否合理以及与此俱来的企业利益就有赖于市场。所以，在新的经济体制条件下，企业计划的确立也从另一方面迫使企业必须密切注意市场的变化，力求使生产结构与需求结构相适应。

上述两个方面的论述对于我们提高学习市场学的自觉性以及为什么我们必须十分强调企业要重视研究市场有着重要的作用。大家知道，市场学是着重研究企业作为卖方如何进行市场营销活动的一门学科。在以产品经济为主要特征的旧体制中，虽然企业也研究市场，但由于他们遇到的困难和问题主要在资源约束方面，同时高度集中的计划体制也不允许企业根据市场变化制定短期计划，因此，对产品销售市场的研究，实际上是落空的。建立在市场经济基础之上的新体制迫使企业置身于需求约束的市场环境之中，企业取得投入品逐渐变得容易，而企业产品销售的难度则将不断增大。只有在这种条件下，市场学所确立的市场营销观念、营销原理、营销组合策略才具有较强的适应性，也只有在这种条件下，企业才必须重视产品销售市场的研究。