第二节 市场营销理论的形成

一、市场营销思想的萌芽

本世纪初，美国市场正处于迅速成长时期，西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场迅速扩大，加之市场竞争日趋加剧，促使企业日愈重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销思想的萌生奠定了客观条件。

最早涉足市场营销思想领域的是美国学者阿切·肖（ArchW.Shaw），他在 1915 年撰写的《关于营销分配的若干问题》一书中，首次把商品分销活动从生产活动中分离出来，单独加以考察，系统地论及了原料、中间商、广告、市场、价格政策以及其它有关问题。尽管书中没有使用市场营销一词，但实际上这里所述的商品分销与市场营销在内容上基本相同。同时，肖还注意市场细分问题，认为市场并非铁板一块，它由不同的经济和社会层次所构成。这一看法比温德尔·史密斯（Wendell Smith）于 1956 年提出的市场细分早40 多年。肖还指出，商人应象工程师那样，在广告、促销方案和订价政策等正式实施之前进行预试。肖的这些重要思想对日后美国市场营销思想的发展具有十分重要的影响。

随后，拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）、约翰·斯威尼

（John B.Swinney）、韦尔达等正式涉足市场营销思想领域的研究。这一时期的市场营销思想多以生产观念为导向，以传统经济学为依据，以供给为中心。