四、营销调研

在分析市场营销环境中，是离不开营销调研的。但在市场营销策划方案制定之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制定策划方案提供可靠的依据，营销调研是营销策划的前提条件和成功保证。

营销调研的步骤与内容主要有：

（一）拟定调研计划

调研计划的主要内容有：调研目的、调研对象、调研人数、调研地点、调研时间、调研内容、调研方式、调研费用等。

案例［6-2］美乐电冰箱市场调查计划

调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率和扩大声誉，特作此次调查。
调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥
调查对象：以各地消费者、经销商为主。
调查人数：每点选消费者 1000 人（户）、经销商 100 家。

5.调查时间：1994 年 4 月 10 日——28 号

调查内容：

当地主要经济指标：如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况和消费支出情况等。
当地电冰箱销售的基本情况：如每百户家庭电冰箱数量、市场潜量、相对市场占有率等。
当地消费者的基本情况：如消费者的家庭状况、消费者的职业、教育程度、收入水平等。
当地消费者对电冰箱的基本态度：如购买电冰箱的主要目的，有何要求和爱好等。
当地消费者对美乐产品的态度：如是否愿买美乐电冰箱，对该产品的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。
当地经销商的经销情况和经销态度：如当地经销商销售电冰箱的数量多少，当地经销商的规模与类型、哪些经销商对经销美乐产品特积极态度等。
当地市场主要竞争产品的基本情况：如当地市场销量较大的主要有哪些产品、这些产品的各自竞争优势、这些产品的各自不足之处等。
本产品与主要竞争产品的比较情况：如与主要竞争产品比较，本产品有何优势和不足等。

调查方式：以问卷式为主，配合采用查询式、摄影式等。
调查结果：写出书面调查报告。

（二）设计调研方案

在调研计划拟定好后，应根据调研计划的要求来设计调研方案。调研方案的主要内容是如何落实好调研计划，使调研计划能够落实。设计调研方案中的一项重要工作，就是搞好问卷表的设计，因为一般的营销调研活动，多是采用问卷方式进行的。

问卷表的设计，应根据调研计划中的调研内容来进行，一般包括：调查对象的基本情况（如性别、年龄、职业、收入、教育程度等）、调查对象对某类产品或服务的需求态度和购买意向、调查对象对某个产品或服务的具体需求和具体态度等。问卷表的提问应便于对方真实、准确、简明的回答，一般可设计为选择式和非选择式，选择式可作单项选择或多项选择，非选择式是让调查对象不作选择、自由地回答。仍以美乐电冰箱为例：

案例［6 一 3］美乐电冰箱市场调查问卷设计（顾客部分）亲爱的顾客：感谢您对我们的调查积极配合，为了您和他人的利益得到更好地保护，

请您在万忙当中挤出时间协助我们的调查员真实地填写以下表格。市场调查表 1：顾客家庭基本情况问卷表

家庭所处阶段：筹建□ 青年□ 中年□ 老年□
家庭人口总数（以实际在一起生活为准）：

1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 6□ 6□以上□

文化教育程度（分别填写丈夫、妻子）：

初等以下

（初中以上）

初等

（高中、中专

大专以上

(大专、本科、研究生

职业

工人干部教师医生

营业员

个体户其它

家庭每月总收入：

500 元以下□ 500～1000 元□ 1000～1500 元□ 1500～2000 元□

2000 元以上□

由谁决定购买冰箱：

妻子□ 丈夫□ 夫妻共同□ 其它（父、母、儿、女等）□市场调查表 2：顾客对电冰箱基本态度问卷表

您是否已买电冰箱：是□ 否□
您认为什么牌子的冰箱最好：

琴岛海尔□ 上菱□ 容声□ 其它□ 3.您为什么要购买电冰箱：

贮藏食品□ 与别人保持一致□ 赶潮流□ 其它□

您购买冰箱前的最大愿望是什么？答：
您购买冰箱时的最大要求是什么？答：
您购买冰箱后的最大希望是什么？答:
您喜欢到什么类型的商店购买冰箱？答：
您喜欢买什么颜色的冰箱？答：
您喜欢买什么式样的冰箱？答
您喜欢买多大容量的冰箱？答

市场调查表 3：美乐顾客问卷表1.您是否听说过美乐的名字？

是□ 否□

您认为美乐的名称怎样？好□ 不好□ 一般□
您认为美乐的名称可用哪些词形容：

国际性□ 地方性□ 易阅读□ 陈旧□ 新鲜□ 有个性□ 无个性□ 动听 □ 难听□ 现代□ 传统□ 亲切□

您对美乐的广告有何感受：

优美□ 一般□ 没有印象□ 庸俗□ 5；您对美乐的印象从哪里获得：

电视□ 广播□ 报刊□ 听人说过□ 未听说过□ 6.您认为美乐的标志怎样：

好□ 不好□ 一般□

您认为美乐的标志可用哪些词形容：

国际性□ 地方性□ 跨行业□ 专业□ 复杂□ 简洁□ 气派□ 土气□

好看□ 难看□ 易理解□ 不易理解□ 高雅□ 品味低□

您认为美乐冰箱的颜色如何：醒目□ 不醒目□ 没有印象□

您认为美乐冰箱的质量如何：好□ 不好□ 一般□
您认为美乐冰箱的价格如何：高□ 低□ 一般□
您认为美乐冰箱的服务如何：周到□ 不周到□ 一般□
您认为美乐冰箱有何特点？答:
您认为美乐冰箱有何不足？答：

市场调查表 4：美乐冰箱目标市场问卷表1.您是否愿买美乐电冰箱：

是□ 否□

您是否购买美乐冰箱的原因是什么？制冷效果好□ 制冷效果不好□ 功能齐全□
功能不齐全□

省电□ 耗电□

颜色明快□ 颜色不明块□

式样新颖□ 式样陈旧□

价格合理□ 价格不合理□

售货服务态度好□ 售货服务态度差□ 受别人购买影响□ 不受人购买影响□ 售后服务好□ 售后服务差□

您喜欢在哪里购买美乐冰箱？市中心□ 非市中心□

大型商店□ 中小型商店□

综合商店□ 专业商店□ 4.您一般在什么季节购买美乐冰箱？

春□ 夏□ 秋□

冬□在上例中，通过 4 张问卷表格设计基本可以将美乐产品的有关顾客

情况反映出来。

（三）实施调研方案

即把设计好的调研方案付诸实施，也就是具体开展调研活动。在具体进行调查中，要不畏艰难、千方百计求得调查对象的积极配合，使其真实客观地反映情况，切忌简单从事，力戒虚假。

（四）汇总统计分析

实地调查活动结束后，即把各种问卷表格加以汇总，并及时进行统计分析。

（五）写出调研报告

在汇总分析的基础上，写出正式的书面调查报告。调查报告应言简意明、观点明确、内容充实、分析中肯。