三、推行广告代理制的举措

理顺广告公司与媒体的职能分工。

从我国目前的广告业发展看，专业广告机构并没有从全局意义上真正成为广告主与媒体之间的中介。一部分传播媒体，特别是覆盖面比较广的几家新闻传播媒体都在直接为企业从事广告代理活动，从而出现了广告公司代理业务“虚化”，而且由于新闻传播媒体的特定优势使它们事实上已成为广告代理的主角，从而专业广告机构在代理业中的中坚地位并没有形成。究其原委，这种状况应归究于广告市场中不合理的媒介垄断经营体制。以我国广告活动的供求来讲，由于我们对广告公司的地位没有明确地界定，广告费一涨再涨，媒介资源偏紧，在卖方市场的背景下，媒介也没有“寻求稳定客源” 的动力，不需要过多的中介服务，自然也不存在推行广告代理制的迫切要求，而相对于客户，在资源稀缺的情况下，对广告公司的要求不在于调查、策划，而是媒介时间空间的控制和掌握，广告公司虽名为“全面代理”，实则成为“媒介掮客”，甚或失去自身的独立性，成为客户或某政府部门的附佣。因而要真正促使我国广告代理业的全面、健康发展，就必须理顺广告公司与媒体的职能分工，广告的发布由有关媒体承担，而广告的代理和设计制作由广告公司进行，彻底实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担业务承揽和代理，做到功能上相互衔接，利益上保持均衡。从而在两者间形成分工明确、运行高效畅通的经营机制。

强化科学的广告意识，促进广告公司素质的提高。

目前，我国广告代理仍然处于一种不成熟的状态，其中一个重要原因在于科学的广告意识还没有为广告主、公众乃至广告从业人员所普遍接受。由于我们正处于从计划经济体制向市场经济体制转变的过渡时期，市场营销的战略观念和企业形象的经营理念尚未在企业中完全建立，因而广告行业的发展，缺乏正确的理论导向，应当认识现代广告的功能已不再仅仅是传递信息，更重要的在于创造需求，创造价值，创造市场，并在这种创造过程中使自己成为一种价值实体，这一崭新的广告意识一旦确立，将会有力地促进现代广告代理制的发展，它不但能够使广大企业主动寻求全面的广告策划，以适应战略营销发展的趋势，而且也能推动广告机构努力提高自身的素质，增强开展广告全面代理的能力，其中包括对现有成员的全面培训，对专业技术人材的积极引进，对海内外广告全面代理经验的收集和借鉴，并对内部组织机构进行必要的调整。总之，只有科学的广告意识，才会产生从“硬件”与“软件”两个方面对广告机构进行同开展全面代理业务相适应的改造要求。

加强广告代理制的法律观范，促成多层次的广告代理体系。

从国际广告的发展看，强化广告行为的法律规范，是维护正常广告秩序，促使代理业顺利开展的基础与保障。没有法律规范的广告代理是不具有效率的。我国要逐步推行广告代理制，除法治外，适当的行政干预，不失为当今发展广告代理制的必要措施，当然政府干预是在顺应市场经济发展规律的基础上，通过一定的政策措施维护正常的广告代理活动，尤其是针对现有的专业广告公司良莠不齐的现象，政府必须划分层次，按照人才、资金，技术，设备等实力，区别对待，或全面代理，或部分代理，或中介经纪人作用，不

搞一刀切，以形成多层次相互配套的广告代理体系。

发展广告公司之间的横向联系，建立跨地区，国际性的广告企业集团。

为了适应广告全面代理的需要以及迎接“复关”的迫切要求。广告公司应当打破所有制、地区、部门界限，在平等竞争中实现优比组合，促进专业广告公司间的合作与联营，发展股份制形式，以求在各区域市场都能有相应的职能机构，同时也便于信息的传播与交流，并形成一种优势互补的效应。有条件的大型广告公司，应当向跨区域甚至跨国界发展，在扩大业务的同时增强自身的实力，多功能地承接国内外广告代理，只有这样。我国的广告公司才能汲取发达国家先进经验尽快地缩短与国际广告公司的差距，使我们的广告经营体制真正地符合国际广告行业通行的准则和惯例。从而促进国内外广告市场的发展。

总之，广告代理制明确了广告主、广告公司、广告媒体三者之间的关系，确立了各自的分工与“责权利”，广告主将广告业务委托给广告公司，并向广告公司支付广告费；广告公司策划、制作广告，提供给媒体单位发布，并向媒体单位提供发布费；媒体单位发布广告，并向广告公司支付一定比例的代理费。这样在广告主、广告公司、广告媒体三者之间在业务上就形成了相互促进、共同发展提高的一个“共同体”。

我们认为，我国的当务之急，应当大力发展广告代理制。当然，广告代理制也并非是十全十美。因此，有的学者提出，从发展方向上看，要构筑真正的“命运共同体”，应当完成广告代理制到营销代理制之跨越。