二、服务质量的系统管理

顾客是服务质量评价的主导者，而且是从营销各个方面来衡量企业形象的，因此，要成功地做好服务营销质量管理，必须对影响服务质量的因素有充分了解，并以系统论的观点对服务质量进行管理和控制。从营销的全过程看，质量控制要做好如下凡项工作：

确认顾客的需求及对质量的期望接触顾客或进行交易的过程中，沟通与理解非常重要。优质的服务首先要了解顾客所需服务的内容以及质量特性，尤其是顾客认为重要的特性需要详尽地分析认识；其次，要能正确判断消费者对服务质量的期望，以免造成顾客不满意，甚至把精力浪费在顾客不是很在意的质量特性上。在这方面，许多西方企业独具匠心，创造出不少好办法，如美国生产纸尿布的克拉克公司，利用电脑为每年近

250 万名新生儿母亲建立个人档案，然后有针对性地直接寄信给他们推销产品，这种服务到家的方式自然深受消费者欢迎，也使企业获利颇丰。
制定服务质量的标准

作为服务营销的管理者，单纯了解顾客需求和质量期望仍然是不够的，还应当制定服务营销质量的标准。这些标准不但要能符合顾客的需要，而且能够明确地作为服务人员从事服务活动时的依据。同时，由于服务质量与服务人员的素质密切相关，而且对服务人员的语言、礼仪都要有所规范。青岛冰箱厂正是从这些细微之处建立了一整套服务质量的标准，诸如他们对本人

一销售服务中心的电话服务台就有严格的规定，1989 年规定铃响三次以内接起为合格，1990 年改为两次，如今铃只能响一次，否则就是失职。再如，对服务员工统一着装；接待人员使用国际标准服务用语；维修人员手提密码箱式的工具上门服务，不但态度要好，而且维修效果要达到一次性修好，半年内不出同类故障，还不许抽用户一支烟，喝一口水。这一切都是为目户和企业的信誉着想，也确实保障了服务质量的不断改进和提高。

合理制订服务营销策略

从总体上来说，服务营销以不断满足日益增长的社会需求，取得营销的经济效益为目的。然而，不同时期、不同阶段企业服务营销又有其特定的目标。如树立服务品牌形象、扩大市场份额、取得竞争优势等。服务组织的各个部门必须根据不同的特定目标，制订相应的服务营销策略，为共同实现企业的总体目标而努力。

顾客满意度的衡量

为了了解服务人员是否依据所设定的标准和营销策略服务于顾客，服务组织有必要对顾客进行满意度调查。顾客是服务质量的衡量者，服务营销策略的优劣取决于消费者对它的认同和满意程度，因此，服务营销之后，需要明确顾客对服务活动的评价，以作为服务人员绩效评估的参考和服务质量改进的依据。目前，许多企业在衡量顾客满意度时，大多偏向于被动地了解消费者意见，亦即通过顾客投诉来分析企业服务质量的高低，而且尚未完全针对顾客的抱怨进行处理和采取改进的措施，这些将不利于服务营销质量的提高。要了解服务营销质量的高低，除了做好顾客投诉、分析以及适当的处理之外，还要主动地进行顾客满意度调查，广泛建立信息网络，收集意见，分析本企业有待改善的服务活动，并将之返馈到相关部门，追踪其是否对用户的要求做了改进，以寻求无缺陷的服务质量。如上海·福克斯波罗有限公司的销售工程师，为了切实提高服务质量，按照公司的远期和近期销售目标，主动经常地去拜访市内外用户以获取直接信息，然后，填写走访工作周报，汇总分析、结果在销售工作中，帮助用户解决了技术、资金、讨款、交货期、发运和产品配套等各方面的服务，实现了合同满意顺利签约，深受用户欢迎，从而使公司成为上海合资企业中效益最好的企业。

加强管理，提高员工素质

服务营销组织的信誉不是靠一件产品、一次买卖能树立起来的，而是在无数次的买卖和提供的服务中逐渐形成的，是靠全体员工的素质和职业道德积累起来的。因此，要使企业兴旺，从根本上达到尽善尽美的服务，关键是要提高企业员工的素质，严格维护职业道德，精通业务，牢固地树立信誉观。新加坡航空公司以其优质服务广揽八方宾客，成为与 40 多个国家 70 多个城市通航的国际大型航空公司。在当今国际航运业的激烈竞争中，连续三年荣获世界第一，成为首屈一指的佼佼者，其奥妙之一在于盲一大批高技术高服务水准的员工。