世界电子游戏界巨子——任天堂①

据 1993 年 3 月财务决算结果，称霸于世界电子游戏业，职工人数仅 950

名的日本任天堂公司税前利润高达 1684 亿日元，仅次于拥有 7 万多名职工和

近 3 万家配套中小企业，且声名显赫的丰田公司及职工人数达 23 万之众的日

本电报电话公司而位居日本第三，人均纯利润为 9000 多万日元。若按当年国

际汇率换算，相当于每年每人创利 80 万美元，堪称世界企业人均创利之最！令日本产业界、尤其是创造业为之震惊、为之迷茫，也令世界同行为之侧目、为之赞叹：这个小小的“企业怪物”难道有迷惑消费者的魔方、有变钞票的神法？

任天堂公司的前身是成立于 1889 年的一间小作坊，在创业后的 90 多年时光里，主要生产纸牌、扑克牌、麻将、象棋等极普通、简单的消闲娱乐品，一直是手工作坊式的小本经营，默默无闻。进入 20 世纪 80 年代以后，才如同变魔术般地雀跃而起，如日中天，成长为威震全球的现代化电子游戏机制造公司。

任天堂公司由娱乐品制造业的小松鼠崛起为电子游戏界的大恐龙，其飞跃是在近十年内完成的，但它在腾飞前经历了无数次失败、无数次痛苦的教训、不懈的思考和坚韧不拔的探索。其成功之路是艰难的产品创新之路、生产创新之路。技术创新之路和市场创新之路。

1964 年，东京成功地举办了奥林匹克运动会，并促进了日本经济的高速起飞。大批量生产带动了大批量消费，人们的需求日益多样化，娱乐需求也更加丰富多彩，扑克牌已难以满足不断增长的娱乐休闲需求市场，为任天堂创造了柳暗花明又一村的良好机遇。公司除改进扑克牌产品质量，使其更精致、更耐磨、更难留下记号外，还开发了塑料扑克、米老鼠、唐老鸭扑克等新产品，受到消费者的欢迎。此外，公司还开始招收理工科大学毕业生，尝试向扑克以外的天地发展，拓宽生产营销领域。但由于一般娱乐商品流行周期很短，3 个月或半年便风向大转，退出市场，很难形成长期固定的大规模生产线。任天堂尝试了很久，摸索了很久，往往东西制造出来却难以销售。 10 年过去了，除了扑克牌制作更精美外，得到的只是难以计数的痛苦的

教训。

1975 年，在电子技术推动下，日本掀起了电子热，电子游戏业也随之兴起。娱乐产业的各厂家争先恐后投下巨资，抢占市场。但好景不长，石油危机爆发导致严重的经济衰退，刚刚起步的电子游戏机市场陷入萧条。不到一年时间，所有卷入电子游戏业的厂家全部垮掉，唯一留下任天堂惨淡经营，苦苦支撑。坚信电子游戏业的光辉未来及巨大的市场潜力，任天堂决定抓住稍纵即逝的市场机会，在挑战中奋进。于是冒着风险，再次投资，向电子游戏业发起冲击，在新产品开发上苦下功夫。

1977 年与三菱电机合作，开发出面向家庭的录音游戏软件，1978 年推出小型电子计算机操作的游戏软盘，1979 年又开发出大型游戏机，1980 年研制出电子游戏与数字表盘结合的家用游戏表。这种家庭用游戏表是产品开发与创新的一个跃进，上市后很快风靡日本，即使在第二次石油危机影响下持续三年的经济不景气中，任天堂也是一花独秀，其产品盛销不衰。由此奠定了

① 资料来源：《经济日报》1994 年 3 月 23 日文章：“‘企业怪物’——任天堂”，作者王昭栋、姜波。

在现代企业大厦上构造“游戏帝国”的基础。

初战告捷，道路开通，任天堂并未因此而陶醉。他们深刻认识到日本电子游戏业市场是群雄混战，竞争激烈，任天堂公司并没有树立绝对的优势。欲想进一步谋求发展，称雄于电子游戏界，还必须独辟蹊径，不断创新。

通过对娱乐市场透彻的分析，他们发现娱乐需求分金钱消费和时间消费，花钱少的时间消费具有强大的市场生命力和广泛需求，是发展方向。电子游戏业作为新兴的科技型娱乐产业，是电子产业同闲暇娱乐业相结合的产物，既能充分发挥电子业的优势，又能充分满足人们多层次的娱乐需求。它同传统娱乐业的区别就在于消费的配套性，硬件是其基础，没有硬件的普及，再好的软件也无所作为，但若没有软件的不断推陈出新，硬件也缺乏吸引力。硬件和软件的销售可以相互促进，相互制约。当时日本电子游戏市场上，所有游戏软件都依附于计算机、大型专业游戏机等价格昂贵的硬件，消费花费较大。而且，这些硬件要象电视机一样普及到家庭需要一个漫长的过程。因此，电子游戏业还是需要耗费较多金钱的一种娱乐消费，难以普及。由此，任天堂公司敏锐地认识到花钱少的时间消费是娱乐需求的一个市场缝隙，是电子游戏业尚未被识别的发展契机。决定牢牢抓住这一契机，创立大业。公司制定了全新的营销战略：不借代价开发并普及家庭游戏机，然后靠开发配套的游戏卡赚钱。

鉴于公司在硬件开发方面起步较晚，无竞争优势，家庭游戏机开发出来之后，并不立即投放市场，而是冷静观察与等待，伺机而行。

1983 年 7 月，任天堂以与众不同的产品定位和廉价策略将第一批家用游戏机推向市场。别的厂家宣传自己的游戏机具有打游戏、计算、编排、学习等多种功能，而任天堂则宣称自己的游戏机只具有游戏这一唯一功能。别的厂家将游戏机价格定在每台 30000—50000 日元之间，而任天堂却将游戏机价

格定在每台 14800 日元，低得令人难以置信，所以，这种家用游戏机一上市

即被抢售一空，生产线加班运转也供不应求，一举将其他 6 家游戏机生产厂商全部打垮，任天堂游戏机在市场上独占鳌头。

功能专一的家用游戏机大获全胜以后，任天堂还紧密追踪最新科技发展，不断开发新产品，1989 年开发出微型便携的“少年斗志”游戏机，1990 年又研制成功具有更清晰画面和更逼真立体声的“超级游戏机”，并将其上市时间比原计划推迟一年半，以煽动市场消费者的热望。上市后立即被翘首等待的顾客踊跃抢购，掀起了阵阵市场热潮。此外，公司还不断花样翻新，为自己的游戏机配套设计了 106 套新奇有趣的吸引力强的专用游戏卡，一次次撩拨起消费者的欲望，一次次煽动着市场的热浪。

任天堂的游戏机和游戏卡在国内外市场上经久不衰，销量巨大，而公司仅有员工 950 人，且又没有大规模的生产线，其产品生产是如何进行的呢？其秘诀是生产方式的创新——自己设计开发软件新产品，制作样品，依靠加工企业生产成品。

为设计制作出质量好、构思奇特、妙趣横生的软件新品，公司广泛搜集信息，深入了解与分析市场需求，配备有剧本、设计、音乐、程序等多方面专业人才，仅软件设计与开发人员就占公司职员的 1／3。为满足市场需求，及时进行产品更新换代，一般提前一年设计开发适用于新硬件的软件。软件设计出来之后委托给中小企业加工。现在，全日本有 100 多家软件加工厂同任天堂签订了合同，得到了生产许可，为其生产游戏卡。任天堂只提供样品，

不负责资金与管理，最后检定成品，确保质量。加工厂家仅赚取成品额 20 一 30％的加工费。由于公司无生产线，不需要大多的设备投资，又没有库存引起的资金积压，其利润高达 30％，真是敛财有术！

对任天堂自己不设生产线，依靠协力厂家加工产品的做法，日本产业界有众多责难与非议。有人攻击任天堂搞市场垄断，有人指责任天堂太狠太毒，盘剥加工工厂，拿着软件大棒坐收高利。为了缓和社会的指责，任天堂曾尝试过由加工企业自己生产与销售软件，任天堂收取专利费。但由于各厂家之间竞争激烈，质量虽能保证，内容经常出问题，裸体形象和凶杀场面不时出现。于是，任天堂再度“中央集权”，并取消了 6 个厂家的生产资格。

任天堂自 1983 年首次推出游戏讥，在近 10 年时间里，国内销售的各种游戏机达 3400 万多台，家庭普及率达 50％以上，独占国内硬件市场的 80％。在海外销售 7400 万台以上，仅美国的家庭占有率就达到 1/3。其软件在国内累计销售 3.25 亿个，海外累计销售 4 亿个，在日本电子游戏软件市场的占有率高达 90％。全国 1／3 的玩具店和 2000 多个任天堂玩具专柜销售其游戏机和游戏卡，成为名符其实的“游戏帝国”！

思考题

任天堂公司 1975 年便开始涉足电子游戏业，但开始时起步并不顺利，

1983 年以后才飞黄腾达，一步一步地构筑起巨大的“游戏帝国”，原因何在？

从企业创新的角度分析，任天堂进行了哪些方面的创新？
任天堂的腾飞对我们挖掘与捕捉市场机会有何启示？
任天堂能够永远称霸于日本乃至世界电子游戏市场吗？为什么？
假设你是任天堂的总经理，对公司的未来有何设想？