三、价格创新

价格，永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面，其他条件一定，价格的高低直接关系到企业产品销售额和利润额的多少。因此，价格竞争是现代企业竞争的一个重要内容，价格策略也是企业市场营销组合策略中一个重要的营销变数。

传统的市场营销观念注重价格竞争，而且往往认为价格竞争的主要途径就是尽量降低商品成本，从而降低商品价格，以廉价商品吸引消费者购买， 突出和强化企业的竞争优势。随着经济的发展，科学技术的进步及市场竞争的日益加剧，价格竞争的内涵也日益丰富，仅以廉价取悦消费者并同竞争对手抗衡将受到愈来愈多的限制。只有立足于市场创新的高度，在价格策略， 订价方法等方面不断推陈出新、别出心裁，善于并巧于滚动数字的魔方，才能赢得长久与有力的竞争优势。

（一）“货款返还”销售 “货款返还”销售指将消费者购买商品的款项在一定期限内按一定的比

例部分或全部返还。如厦门新联贸易公司商场在保证不改变现行价格、保证产品质量的前提下，对购买家具、沙发、办公装璜设备，一次性成交额 500

元以上的顾客实行“今日购货，他日还款”。从第 5 年起开始偿还，第 5 年还款金额为购货款的 20％；第 6 年为 25％；第 7 年为 30％；第 8 年为 35％； 第 9 年为 40％；第 10 年为 45％；第 11 年为 50％；第 12 年为 60％；第 13 年为 70％；第 14 年为 80％；第 15 年为 90％；第 16 年将购货款全部返还完毕。

“货款返还”是我国企业在市场营销实践中创造的价格策略方面的新举措，它遵循资本时间价值的原理，迎合消费者多得利的心理动机，对买卖双方都颇有好处。对企业和营销商来说，通过货款返还，有利于刺激消费，扩大商品销售，减少商品库存，加快资金周转，增加利润，其在一定期限内返还给消费者的购货款显然也低于银行的贷款利息。对购买者而言，用一定数额的货币购买商品，若 干年后便可以收回本钱，虽然没有利息，但得到了所需要的商品，也是很合算的。

（二）“顾客自定菜价”餐馆

在美国匹兹堡市，有一家朱利奥家庭餐馆，别具匠心地推出顾客自定菜价的定价方法：餐馆的菜单上，只有菜名，没有卖价，由顾客启己根据对饭菜的满意程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客觉得菜肴质量大差， 一钱不值，也可以分文不付。

顾客自定价这一新奇的定价方法，巧妙地迎合了消费者的求新、求奇心理，招揽了众多顾客。34 个座位的朱利奥餐馆天天门庭若市，食客盈门，已成为当地的一个热点，其营业收入每月平均增长 25％，餐馆门面也一再扩大。

应该指出的是，由顾客自定价格这一特殊的价格策略的根本意义在于以新奇招待和吸引顾客，其具体运用有一定的客观环境条件，而不能随意滥用， 就目前国内外营销实践看，主要适用于餐馆、茶馆等服务性行业。