二、战略思维的基本要求

根据国内外成功企业的经验，企业领导者及其营销人员的战略思维必须符合如下基本要求：

（一）从全局出发把握具体

从全局出发，把握具体是战略思维的第一个基本要求。这是因为：第一，只有从全局出发，才能正确地选择目标。制定竞争战略的基本任务之一就是处理好目的与目标的关系，目的规定了不同时期的目标和竞争战略的方向。企业领导者和营销人员只有树立全局观念，才能正确理解既定的目的，从而规定恰当的目标，筹划出逐步趋向目的的战略路线。在竞争达到一定的规模，尤其是在多极对抗的条件下，各种利益关系错综复杂，盘根错节。如果不从全局出发，势必一叶障目，要么好高鹜远，要么急功近利，使企业成为激烈争夺的牺牲品。

千百年来，诸葛亮作《隆中对》历来被人们尊奉为战略规划的杰作。诸葛亮的高明之处就在于，他既不是就事论事地从刘备当时的力量出发，为刘备策划一套苟且偷安的方案，也不是迎合刘备想成霸业的政治目的，而是从全局出发，高屋建瓴，指出在当时群雄争天下的情况下，曹操兵多将广，占“人谋”的优势，刘备无力与之抗衡；孙权占“地险民附”的优势，刘备只能与之联合而不能消灭他；而余下的两块战略要地，荆、益两州，其主昏弱。因而刘备的首要目标，自然只能是“跨有荆、益”。这样的目标不仅是当时刘备力所能及的，而且一旦实现目标，刘备想成霸业的有效手段也随之扩展。不从全局出发的刘备，奔波了半辈子，始终未能找到一块立足之地，而诸葛亮由于胸怀全局，高瞻远瞩，审时度势，因而作出了恰当的战略决策，为刘备集团日后的发展指明了方向。从此，刘备的势力逐步得到扩展。

在企业的市场营销活动中也有类似的情况。

案例［5-1］日本索尼公司在 1946 年只是一个拥有 30 多人的小厂，当时面临着一个生产什么电子产品最合适的重大战略决策问题。该公司经过慎密研究，决定不生产当时的热门货电热器，而决心研制当时市场上还没有销售过地缺门货磁带录音机。结果，生产电热器的许多公司，终因竞争激烈而被迫停产。然而索尼公司却因决策正确，而逐步发展成为闻名于世的经营磁带录音机的大公司。反过来，战略决策失误，即使是大公司，也会陷于十分困难的境地。世界闻名的美国克莱斯勒公司，在 1979 年的 9 个月中亏损 7 亿美元，创下了美国有史以来企业亏损的最高记录。这次亏损发生的原因，不是汽车的质量有问题，而是企业领导者没能审时度势，出现战略决策上的失误。

1973 年第一次石油危机，迫使美国通用和福特两家汽车公司改变经营方针，设计制造耗油少的小型轿车；而克莱斯勒公司却仍按传统市场生产豪华的耗油多的大型轿车，结果当 1978 年第二次石油危机到来时，克莱斯勒公司惨遭失败，企业濒临破产。

第二，从全局出发，才能创造性地选择和使用有效手段。在激烈的市场竞争中，企业有时迫于形势的压力，往往急于调用现有的手段来应付复杂的局势，结果在竞争中山穷水尽；倘若企业的领导者和营销人员能从某一个局部圈子中跳出来，从全局或整体出发，站得高，看得远，那将会柳暗花明。在日本被称为“战略先生”的大前研一曾说：“在日本和在西方国家一样，都可以听到一些大型公司彻底失败的消息。但据我所知，没有一个大型公司不在为时未晚的时候改变经营方向的。问题是，在我观察到的每一个例子中，关键时刻的关键管理，都是没有观察到始终存在着的一定范围的选择，而是匆匆忙忙地用一种更狭窄的视野奔向了自己的毁灭。”因此，他提出“企业的战略思想就是必须冲破狭隘的视觉范围。”这就是说，只有从全局出发，才能在更广泛的范围内选择有效手段，把握各种机会，实现企业营销目标。

第三，从全局出发，才能做好关键性局部工作。关键性的局部工作，对企业营销的全局具有深远的影响。关键性的局部受挫，“一着棋下错，全盘皆输”。有时即使是取得了暂时的成功，由于手段不恰当，仍然会给全局带来严重的后果。对于那些关键部门的领导者来说，不了解全局，不知道局部在全局中的地位，不理解企业的战略目的，其后果是不堪设想的。在企业的营销活动中，这样的例子俯拾即是。为了某一产品在竞争中取得优势而危及企业系列产品的地位；为了某一个地区的销售增长而影响全球市场的出口；为了某一部门的局部利益而损害企业的整体利益，这样的事时有发生。因此，在进行战略思维时，要求企业的决策者必须立足于全局去观察和思考问题。

（二）从深远着眼考虑未来

企业营销活动的发展有其自身的规律性。企业现实的营销活动，是其过去营销活动的延续；而企业的现在所为，又在相当程度上决定了企业的未来。不了解企业营销活动的过去，便无从把握现实；不从现实着眼，就无法正确地规划未来。因此，企业竞争战略在范围上具有全面性，在时间上具有长期性，在作用上具有决定性。这一特点规定了战略思维的第二个基本要求，就是从深远着眼，考虑未来。

有战略远见的企业，必须立足今天，放眼明天，为企业的未来而筹划，做到走一步，看两步，想三步。只有制订具有远见卓识的竞争战略，才能够使企业适应不断变化的主客观环境，开辟兴旺发达的坦途。日本企业在欧美市场上之所以能取得今天的地位，在相当程度上受益于这种深远性的战略思维。对此，菲利普·科特勒等人称其为“耐心的资本主义”，认为“日本人在产品和市场开发投资中采取的是长期观念。他们梦寐以求的是在世界市场上的长期地位，不为短期利润‘竭译而渔’。”许多日本公司都甘愿为以后的成功而忍受当前所付出的巨大代价。如日本电气公司，从事半导体业已长达 20 多年，但只是在近几年才有所收益。即使在最困难的年月里，它也还是坚持不断地对产品开发研究工作进行大量投资。

综上所述，企业竞争战略所考虑和兼顾的都是宏观性的问题，更多地注意企业营销活动的各种因素、各种力量在整体上的配合与协调，考虑到企业在一个较长时期内的竞争地位。企业竞争战略的这一特点，要求企业在制定

竞争战略时，能够从大局和未来着眼来审视自己的地位，而不能拘泥于具体的枝梢末节。