二、市场调研的可行性分析

企业营销过程中，对于某个特定问题的决策，可以通过市场调研来取得信息和资料，以提高决策的可靠性，但因此而增加了费用；也可以不进行市场调研，依主观经验来进行决策。企业是否进行市场调研，可以通过市场调研价值的分析来作出决定。当通过调研所增加的利润大于调研费用时，市场调研是有利的、可行的。否则，市场调研是无效的、不可行的。市场调研的可行性分析分两步进行：

（一）市场调研可行性的初步分析

市场调研可行性的初步分析，是通过对不进行市场调研时企业可能取得的最大期望利润。市场情况完全确定（即调研结果百分之百准确）的理想状态下企业的最大期望利润以及市场调研费用的分析比较，作出初步决定。

  1. 不进行市场调研的最大期望利润分析。根据现有资料和以往的经验进行市场营销决策，并估算依此决策开展营销活动可能取得的最大期望利润值r1。

  2. 市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析，由于市场状态完全确定，当市场将出现某种状态时，企业就可采取该状态下最有利的营销策略，

    使企业营销取得最佳效果，并由此测算最佳利润值 r3。

  3. 市场调研的初步决定。如果该项目的市场调研费用为 C，由以上分析，

    当市场调研准确度为百分之百时，依调研结果来作出决策，企业的最佳利润为 r2；不进行市场调研，仅凭经验来进行决策，企业的最大期望利润为 r1。因此，若进行市场调研，企业可多获利 R1=r2-r1-C。当 R1＞0，则初步决定可进行市场调研：当 R1≤O 时，市场调研是不可行的、无效的。

（二）市场调研决定

以上分析，是在市场调研结果绝对准确的理想状况下的分析。然而，由于市场的变化受着多种不可控因素的影响，市场调研结果往往存在着一定的误差。因此，是否进行市场调研，还必须根据本企业的调研水平来决定。

  1. 一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。根据以往的经验，如果本企业市场调研的准确度为

    P（即市场实际状态为 Ni 时，市场调研结论与它相吻合的机会为 P；而市场调研结论与它不相同的机会为 1—p），则可分析在此调研水平下的最大期望利润值 r3。

  2. 市场调研决定。恨据一般水平下进行市场调研的最大期望利润

    r3，不进行市场调研时企业的最大期望利润 r1，以及市场调研费用 C，测算通过市场调研进行科学决策可增加的利润值 R2=r3 -r1-C。若 R2＞0，则市场调研是有利的、可行的；若 R2≤0，市场调研是无效的、不可行的。

综上所述，市场调研可行性分析，首先要根据历史资料和经验，测算不进行市场调研时、市场状况完全确定时、一般水平下进行市场调研时作出决策的最大期望利润值 r1、r2、r3，以及进行市场调研所需费用 C；然后，通过比较、分析，作出市场调研决定。市场调研可行性分析程序如图 4-1 所示。

［案例 4—1]某企业在营销中有两种可供选择的市场策略 S1、S2。依经验知市场发展状态出现滞销 N1，和畅销 N2 的概率分别为 P（N1）=0.6，P（N2）

=0.4。在各种市场状态下，企业采取不同策略，所获利润状况如下（单位： 万元）：

二、市场调研的可行性分析 - 图1初步分析

市场调研决定

图 4-1

N1 N2

S1 50 80

S2 -10 250

若该企业市场调研准确度为 80％，进行市场调研的费用为 10 万元。试进行市场调研可行性分析。

（一）进行初步可行性分析

  1. 测算 r1。不进行市场调研，用决策树进行决策： 卵选用市场策略

    S2，可获取最大利润 94 万元。

  2. 测算 r2，在市场状况完全确定的情况下，当市场滞销（N1）时，采用S1

    策略有利，可获利 50 万元；当市场销（N2）时，则采取 S2 策略有利，可获利 250 万元。由此决策所获最大期望利润 r2 计算如下：

二、市场调研的可行性分析 - 图262 万元 0.6

S N1(50)

1 0.4

0.6

N2(80)

S N1(-10)

2

94 万元

0.4

N2(250)

图 4-2

 0.6

r2 = (50 250)  = 130万元。

 6.4 3.初步可行性分析:

R1 = r2 − r3 − c = 26万元

由于R1 > 0, 此次市场调研初步可行。(二)市场调研决定

  1. 测算r3
  1. 计算条件概率。由市场调研准确度为80%, 即市场调研正确: 市场状况为N1

(或N

)时, 市场调研结果也为Z (或Z

)的概率P( Z1 ) = P( Z2 ) = 0.8; 反之, 市

2 1 2

N 1 N 2

Z Z

场状况为N ( 或N ), 而调研结果为Z (或Z )的概率P( 2 ) = P( 1 ) = 0.2

1 2 2 1

N 1 N 2

  1. 计算非条件概率。在两种可能的市场状态下, 市场调研结果为Z1和Z2

    的概率分别为:

2 Z1

P(Z1 ) = ∑P(

i=1

) • P(Ni ) = 0.8 × 0.6 + 0.2 × 0.4 = 0.56

2

2 Z2

P(Z2 ) = ∑P(

i= 1

) • P(Ni ) = 0.2 × 0.6 + 0.8 × 0.4 = 0.44

i

  1. 计算修正条件概率。即当市场调研结果为Z1 ( 或Z2 )时, 市场状况出现N 1

    (或

N j

N 2 )及市场状况出现N 2 (或N 1 )的概率P(

i

P( Zi ) • P(N )

), 计算公式如下:

P( N j ) = N j

Ni P(Zi )

即 P(N 1 / Z1 ) = 0.8 × 0.6 / 0.56 = 0.86

P(N 2 / Z1 ) = 0.2 × 0.4 / 0.56 = 0.14

P(N 1 / Z2 ) = 0.2 × 0.6 / 0.44 = 0.27

P(N 2 / Z 2 ) = 0.8 × 0.4 / 0.44 = 0.73

  1. 测算在不同的市场调研结论下,分别采取不同的市场策略的获利情 1

况:

 50 80

 0.86

0.2 

 Z1

Z2 

 

 =  

− 10

250 0.14

0.73

54.2

26.4

71.9  S1

179.8 S

2

即市场调研结论为滞销（Z1）时，若采取 S1 策略可获利 54.2 万元；采取 S2 策略可获利 26.4 万元。市场调研结论为畅销（Z2）时，若采取 S1 策略可获利

71.9 万元；若采取 S2 策略可获利 179.8 万元。

  1. 测算最大期望利润 r3。调研结论为 Z1 时，选用 S1 有利，可获利 54.2

万元；调研结论篇为 Z2 时，选用 S2 有利，可获利 179.8 万元。该决策的最大期望利润为：

r = (54.2 179.8) 0.56 = 109.464

3 0.44

 

  1. 市场调研决定

R2=r3-r1-c=5.464 万元

即在一般水平下进行市场调研，可多获利 5.464 万元，因此，此次市场调研是可行的。