一、市场调查与市场预测的含义
经济学家从宏观的角度看待市场,对市场作出了狭义和广义两种定义。狭义的定义,将市场看作是“商品交换的场所”。按照这一定义,研究市场就是要研究这个“场所”的范围和特点、这个场所内可供交换的各种商品及其价格、进入这个场所进行交换活动的买卖双方等。广义的定义,将市场看作是“一定时间、一定地点范围内,商品交换关系的总和”。按照这一定义, 研究市场就是要研究某一地区范围内,在某段时期商品的总供给、总需求及其平衡关系的变化,买方与卖方的经济地位及相互关系等。
市场营销学家从企业营销的角度看待市场,将市场定义为:市场是某产品的现实需求和潜在需求的总和。哪里有需求,哪里就有市场;对企业产品的现实需求和潜在需求有多大,企业的市场就有多大。本教材从企业营销管理的需要出发,主要是从微观的角度研究企业的市场,而将宏观市场作为企业营销的环境因素。
从企业营销管理的角度来看,所谓市场调查,是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析,了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化;为企业的市场预测及营销决策提供依据。
企业的市场调查必须围绕企业的市场营销活动来进行,既要了解影响企业营销的环境因素及其变化;又要了解与企业目标市场密切相关的宏观市场的变化;还要了解企业的营销努力的效果,即企业的各营销因素的组合运用, 对企业市场的影响和作用,企业市场调查的目的,一是为了掌握市场的变化及其原因;二是为预测和决策提供依据。
从企业营销管理的角度来看,所谓市场预测,是在市场调查的基础上, 分析和推断企业目标市场和行业市场的发展趋势,为合理制定营销战略提供依据。
市场的发展变化,受多方面因素的影响,人们能否取得有关市场发展的各方面的可靠资料,并通过对资料的分析找出各因素之间的内在联系和发展规律,是预测能否接近客观实际的关键。因此,科学的预测必须在深入调查研究、充分掌握资料的基础上,运用定性与定量相结合的分析方法,去揭示未来市场发展变化的规律性,以推断未来市场的发展趋势。