第一节 企业营销组织系统的设置

一、企业营销组织的演变

企业营销组织是指为了达到特定的营销目标，由许多功能相关的部门结合而形成的有机整体。这个概念具有以下基本特征：（1）目的性。任何企业的营销组织都是为了实现某种营销目标而建立起来的，或者说，它都会在自己的活动中表现出一定的方向性和目的性。

  1. 实体性。任何营销组织都是由一定的人、部门以及他们掌握和利用的物质条件及其所进行的活动构成的。

  2. 系统性。营销组织中的各个要素都是根据一定的内部秩序，按照一定的结构方式结合而成的。

  3. 职能性。营销组织内各部分具有共同的目标，担负着不同的职责；

    而一个营销组织在它所属的更大系统内又担负着企业和社会赋予它的特殊职能。

  4. 可控性。每个营销组织的建立和完善，都是为了对组织内各部分的相互作用及其活动方向、结果以及内部和外界的关系进行控制。营销组织本身的控制功能以及各部分的可控性，是营销组织的一个重要特征。

现代企业的营销组织结构，是企业市场营销观念不断更新的产物。其形成和发展的过程，大致经历了如下三个阶段：

（一）生产观念指导下的企业营销组织

在生产观念指导下，企业营销组织结构比较简单，一般只设一个推销部， 由销售经理统一领导和指挥。这一阶段的企业营销组织系统具有如下特点：

（1）推销部门的任务就是出售企业已经生产出来的产品；其他市场营销活动，如市场调研、广告与销售推广、价格策略的制定，产品的计划与发展等则由企业的其他部门负责。（2）销售经理的主要职责是管理销售队伍，促使和激励推销人员多销售产品，有的销售经理自己还直接从事某些推销活动。

（3）销售经理在企业组织中的地位较低。在生产观念指导下，生产部门和财务部门在企业中居于重要地位，属于典型的以生产为中心时代的企业组织系统。企业设有总工程师指导或配合生产部门作业，其地位仅次于总经理。主管销售活动的经理实际上只是一个职能部门的负责人，其地位远不如生产经理重要。这一阶段企业组织系统的模式见图 7-1。

（二）推销观念指导下的企业营销组织

在推销观念指导下，企业对销售活动重要性的认识有所加强，销售经理的职责范围扩大，其地位得到一定程度的提高，企业的组织结构也发生相应的变化。这一阶段的企业营销组织系统具有如下特征：（1）推销部门的规模扩大。在推销观念指导下，企业的销售部门由专门推销产品扩展到经常性的销售研究、广告宣传等，原来由其他部门负责的产品服务，销售训练与销售分析等活动，也由销售部、负责统筹规划，统一管理。

（2）销售经理的职责范围扩大，领导地位得到加强。在这一阶段，企业中主管销售活动的经理不仅只管理销售人员，还领导企业中其他直接从事各种市场营销活动的人员；与此同时，销售经理在企业中的地位也得到相应提高。推销观念指导下的企业组织系统模式见图 7-2。

（三）市场营销观念指导下的企业营销组织

图 7-1

在市场营销观念指导下，企业十分重视市场营销活动，发挥整体市场营销功能的作用，企业组织系统的结构发生了根本变化，设置了独立的现代市场营销部门。这一阶段的企业营销组织系统具有如下特征：（1）由销售部门发展到独立的现代营销部门。在市场营销观念指导下，企业越来越认识到设置独立的现代营销部门的重要性。随着企业生产经营的不断发展，使得营销调研、新产品开发、广告和销售促进、顾客服务等，相对于销售队伍来说， 显得更加重要。这就要求企业设置独立的营销部门，把许多传统的属于生产部门、财务部门和其他部门的营销业务，都统一由独立的营销部门来筹划。

  1. 市场营销经理的地位得到很大提高。在这一阶段，企业市场营销部门 的 主

    管 通 常 由 第 一 副 总 经 理 兼 任 ， 这 样 ， 市 场 营 销

图 7-2

经理与生产、财务人事等部门经理不仅同属企业高层主管，协助总经理制定企业计划和政策。而且在级别上高于生产、财务、人事部门的经理，从而有利于企业与顾客为中心开展营运。

  1. 整个企业已变成一个现代营销组织。一个企业有了独立的营销部门并不等于就已构成现代营销组织。整个企业是否已变成一个现代营销组织，

    取决于企业的一切业务活动是否均以市场营销为出发点。倘若企业认为营销只不过是一种推销功能，那么他们就没有抓住问题的实质；只有当企业认为其内部各部门的工作都是“为顾客服务” 时，认为营销不仅是一个部门的名称，而且是整个企业的指导思想时，这样的企业才是一个现代营销组织。市场营销观念指导下的企业营销组织系统是符合以上标准和条件的。市场营销观念指导下的企业组织系统模式见图 7-3。

图 7-3