三、在企业营销管理上，要明确做广告究竟是增加了产品成本还是 降低了产品成本

诺贝尔经济学奖得主科斯教授率先典范性地将“交易费用”这 一概念运用于经济分析之中，对我们重新认识广告费用亦有重要的启迪。

从表面上看，做广告要付出费用，增加了产品成本，继而使产品价格上升，提高了全社会的交易费用。但如果我们从动态市场观出发，将会得出完

全相反的结论：广告不是增加生产成本和交易成本，而是降低生产成本和交易成本。这同哈佛大学的尼尔·博登教授考察数百个案例后得出的结果是基本一致的。

从生产者来说，有效的广告促销活动，吸引着国内外众多顾客，导致规模经济效益，从而有力地降低单位产品的生产成本：从 经销者来说，广告促销有利于加速资金周转，降低单位产品的流通成本，提高销售效率；从消费者来说，广告信息有助于降低录求购买对象，提高购买效率。因此广告费用的支出绝不是经济负债，而是经济资产，是一种资本的投入，能够给企业带来收益，节省全社会的生产费用和交易费用，提高宏观经济效益和社会效益。高屋建瓴地认识到这一点，将会使我们的企业家茅塞顿开，形成强烈的广告意识。