二、在改革中实现全业营销组织系统的合理化

以上分析了企业营销组织系统合理化的主要内容，要真正达到营销组织结构的合理化，必须在改革中才能实现。改革企业营销组织系统的设计需要做到“四个有利”、“四个突出”和“四个转变”。

（一）做到“四个有利”

1、有利于企业营销目标的实现和经济效益的不断提高。改革企业营销组织系统，必须从组织结构和内容上设置保证企业营销战略目标实现和经济效益提高的机构，在新形势下尤其要加强市场调研、产品销售和新产品开发等部门的建设。

有利于提高企业营销人员的素质。企业营销组织系统的改革要从形式和内容上保证营销人员的思想素质、技术素质和管理素质的不断提高。因此，

根据我国企业营销人员的现状大企业有必要设置营销人员的培训机构，负责对企业的营销人员进行全面系统的培训，不断提高他们的思想文化素质和专业技术水平。
有利于推进企业营销管理现代比，企业营销组织系统的现代化是企业营销管理现代化的重要内容，因而在改革营销组织机构时，要从人的安排和机构的设置上保证企业营销管理现代化的顺利实现。
有利于营销责任制度的推行。企业的营销责任制度是一项综合性的管理。它包括两个方面的要求：一是营销组织系统改革的本身就要运用经济责任管理的原则作指导；二是在组织系统的改革中要突出负责这项综合管理的机构和人员，以保证营销责任制度的贯彻落实。

（二）做到“四个实出”

突出销售经营活动。在社会主义市场经济条件下，企业经济活动的中心环节是销售；企业生产经营的产品能否尽快地销售出去，就成为决定企业兴衰的关键问题。因此，企业营销组织系统的改革和设计，要注意加强市场调研、用户访问、广告宣传综合决策、战略规划、销售服务等职能，并设置相应的机构，配备精干的工作人员，以保证销售活动的顺利进行。
突出提高质量。“质量第一”是企业经营活动的战略方针。“质量”

是指产品质量、服务质量和工作质量。质量工作包括质量管理与质量监督两部分。在企业营销组织系统的改革中必须突出这两部分职能，充分发挥质量管理与监督职能的作用，建立质量保证体系。
突出减少消耗降低成本。减少消耗，降低成本，是提高企业经济效益的重要途径。企业营销组织系统的改革，必须树立以提高经济效益为中心的观念，建立高效精简的组织机构，消除人浮于事的现象，不断降低营销管理成本。
突出营销信息管理。当代世界正迈向信息化的时代。信息时代的到来将改变着传统的思维方式和管理方式。就社会经济生活而言，当前世界的科学技术日新月异，市场行情瞬息万变，竞争十分激烈，各企业的产品战略、市场战略和销售战略，都处于高速的新陈代谢之中。就企业经营来说，越来越多的经营者已经认识到市场信息、管理信息是重要的战略资源，信息就是财富。“一靠人才，二靠信息”，是现代企业家的经验之谈，说明了信息在企业生存发展中的重要性。因此，企业营销组织系统的改革，必须加强信息机构的设置和人员配备，把营销信息系统完善起来。

（三）做到“四个转向”

从分段营销管理转向全过程营销管理。传统营销组织管理强调分工，

把营销活动过程分成若干小阶段来进行管理。例如，在第一节中讲到的产品导向组织和职能导向组织等，都存在这种情况。分阶段管理虽然具有专业化程度高，职责分明，便于不断提高营销组织系统内部的专业管理水平等优点；但它却产生了连续性差，协调困难，容易产生矛盾和工作相互脱节等缺点。因此，营销组织系统的改革要坚持从分段管理转向全过程管理的思想，设计一套对整个企业的营销活动具有统一指挥功能的机构。
从以产品、职能为中心的营销管理转向以效益为中心的营销管理。企业营销组织系统的改革必须把生产产品、销售产品、取得利润、提高效益的职责贯穿于各个营销职能中去，形成以提高经济效益为中心的营销组织机构体系。
由纵向专业管理转向横向的综合管理。与高度发达的市场经济和现代科技相适应，与由此决定的消费规模和消费水平相适应，与多样化、多层次化的消费结构相适应，工商企业日趋大型化、规模化和集团化，企业经营策略日趋多角化，在这种新形势下，传统的纵向专业管理组织模式弊端很多，

很难适应企业发展的需要。为了做到扬优抑劣，优势互补，发挥营销组织综合管理的功能是很有必要的。因此，企业营销组织系统的改革，要建立起由单项专业管理向综合性系统管理转向的组织系统。
由分散的信息管理转向集中的信息管理。在我国企业的经营活动中，

信息大多是由各专业部门分管的，缺少集中管理信息的部门。信息由各专部门分别管理，工作重复，数据不准确、不系统，效率不高，有时甚至给企业决策造成困难。为了提高信息的使用效率，必须向集中的信息管理过渡，并为采用电子计算机网络系统等现代的管理手段打下坚实的基础，因此，在企业营销组织系统的改革中，应将组织系统的设计与信息系统的设计，视为一个整体来考虑，不能相互孤立，相互分割，在最高营销管理层建立信息处理中心和数据库，使企业营销的信息管理部门真正成为企业高层决策者的智囊和参谋。

总的说来，企业营销组织系统的合理化要符合三个方面的要求：决策及时、准确、可行；充分调动营销人员的积极性和创造性；从组织上保证企业战略目标的实现和经济效益的不断提高。

思考题

企业营销组织的演变过程。
现代企业营销组织的基本形式。
企业营销组织形式的选择。
企业营销组织合理化的主要内容。
在改革中我国企业营销组织统计要求的四有利、四突出、四转变是什么？