二、全球营销

1983 年，莱维特明确提出了全球营销这一概念。他认为，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广一告方面规模经济的损失，呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。这一观点引起了激烈的争论。

全球营销是针对不同国家的国情，把营销目标、选择目标市场、营销定位和营销组合等原则灵活地加以运用。科特勒认为：“国际营销人员必须很好地了解外国的营销环境和营销机构，并且随时修正他们关于当地人们对营销活动的反应方式所做的最基本的假设”（科特勒《营销管理：分析、计划与控制》）。日本是开展全球营销最好的国家，他们在汽车、摩托车、手表、照相机、电视机、录像机、光学仪器、钢铁、造船、计算器等许多产业领域， 已经取得了全球性的市场领先地位。日本的成功在于他们在全球营销中懂得如何选择市场，如何以最恰当的方式打入市场，如何占领市场、扩大市场份额，如何维护自己的领先地位不受竞争对手的威胁。