二、当代广告管理的特点

立法完备，确立了广告的基本原则及发布标准

世界各国政府为了加强对广告的管理，均制定了完备的管理法令和法规，使广告行为有可以遵循的准则。以日本为例，涉及广告的经济法规达百种以上。日本经济法律一般由国家制定，实施细则、条例、命令等程序法规分别由内阁总理大臣以及各部大臣制定、发布，从而保证了立法的统一性与权威性。涉及广告的法律主要有：《禁止私人垄断及确保公平交易法》、《家庭用品质量表示法》、《不正当竞争防止法》等，这些法律从不同角度和方面对广告活动予以制约，如《不正当竞争防止法》第一条列举的不正当竞争行为中的第三、第四、第五都直接涉及广告，并明确规定对违法广告处以两年以下徒刑和 20 万（日元）的罚款。值得提出的是，由于世界各国经济发展状况不同及社会文化的差异，除西班牙、比利时政府和澳门地区颁布了广告法之外，其他国家都没有一部综合管理广告的法律，很多国家基本上是把广告作为市场促销活动的一个环节，在规范市场行为的法规中涉及到广告。

重视行业的自律

如前所述，由于广告自律组织的功能主要是配合政府加强对广告的管理，维护广告的信誉，因此，各国政府对广告行业自律都非常重视，注意发挥行业自律的积极作用，同时自律组织也日益形成了一套完善的自律处理程序，从而使其成为国际上广告管理的中坚力量。从各国自律组织对违法广告的处理看，一般可分为如下几个阶段：（1）受理投诉。若有消费者投诉或发现违法广告，自律组织即通知广告主应诉，并要求提出内容真实可靠的证据和答辩书；（2）评审。必要时还可以进一步调查，务求作到事实清楚，证据充分；（3）决定及制裁，自律组织在所有证据及事实弄清后，即依据有关法规和自律准则作出决定，并通知有关当事人。根据需要，还可举行听证会，以征求各方意见，其后是采取措施，首先是警告广告主或撤回广告，若广告

主拒不执行决定，自律组织可联合采取行动，拒绝发布该有违法内容的广告。其次，若自律组织处理不了的案件，可递交政府或司法程序解决。这种情况以日、英、澳等国较为典型；（4）公布案件。英国。日本等国家都有“案例报告”制度。自津组织有其专门刊物，每期都公布投诉调查结果，除投诉者身份保密外，其他当事人的名字都得见诸刊物；（5）检查。最后自律组织将检查违法广告是否已按要求作出修改或予以撤回。从上述处理程序看，各国广告行业组织的自律是十分严密的，因而在实际运行中，国际上大量的广告纠纷大都由行业组织调解解决，只有万不得已才提交法庭或政府管理机构审理。

建立专门的审查机构，把广告发布前审查与日常监督检查密切结合起来

当代国际上对广告管理审查制起着举足轻重的作用。它是通过专门的审查机构，在广告发布前对其真实性、道德性进行核实。从而确保消费者的选择权、认知权、安全权和呼吁权，对有部分问题或部分违法的广告，劝其更正或作出修改，对严重违法的广告，予以驳回，而对符合法规及自律准则的广告，予以核准并加注审查标志，企业只有通过审查，才能借助媒体发布广告。显而易见，广告审查是一种事先的管理控制，其目的是防患于未然，因而审查制在较大程度上己杜绝了虚假、欺诈广告的出现，正因为如此，世界各国都设立了不同类型的审查机构，包括政府机关审查，如以色列、土耳其、墨西哥、加拿大；行业自律机关审查，如瑞士、澳大利亚、英国、美国等。

注重广告经营秩序的建立

当代国际上都很注意整体广告经营秩序的建立，以便从根本上消除违法广告的产生。从现有的情况看，尽管国外广告立法中未涉及到广告经营秩序和体制，但在实践中，各国均借助政府和自律组织，实现了广告经营的代理制，广告主一般不直接与媒体打交道，而是委托广告公司全面代理。以菲律宾为例，其广告自律准则中明确规定：“当广告主就某一特定产品或服务聘请或雇佣广告公司时，不得再与媒体直接联系”。事实上，其他各国的自律准则也都时代理制作了明确规定。应该说，广告代理经营制的确立，为各国政府对广告业实行宏观调控提供了基点。由于媒体是广告公诸于众的载体，所以，各国都把媒体作为重要的控制环节。一方面要求媒介严格把关，以有效地制止虚假、违法广告；另一方面若发现违法现象，即通知所有媒体，使该广告不至危害社会，损害消费者权益。

严惩违法广告尤其是其中的欺诈广告

欺诈性广告直接给消费者造成损失，这些损失包括经济方面的、身体健康方面的和心理方面的，它是一种不道德的商业广告,随着广告事业的发展，世界各国几乎都对这类不道德广告实行严惩，这种严惩除了行业自律组织的处罚外，更主要是采取行政和法律的手段。如美国对发布虚假广告的广告主的处罚一般是停止此商标的广告一年或两年，或者判处该公司以此商标的商品全年广告费 20 一 25％用于更正广告。法国的《商业、手工业引导法》专门设立了虚假广告罪，对该判罪的刑事处罚基本上有两种：其一监禁，即对犯罪的公民个人处 3 个月至 2 年的监禁；其二是对犯罪法人或公民处以 1000 法郎以上，直至广告费 50％的罚金。