四、关系营销

关系营销是作为交易营销的对称而提出的，1985 年，巴巴拉·本德。杰克逊强调了这一概念。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”

何谓关系营销？科特勒认为是买卖“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。另有学者认为，关系营销是对一般的广告、促销、公关及直复营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。其核心在于发展消费者与产品（服务）间的一种连续性的关系。在交易营销中， 企业的立足点多是致力于完成交易行为，满足顾客只是为了实现商品价值， 视市场营销为“创造购买”。这种以交易为中心的市场营销，实质上把买卖双方的关系，仅仅界定为“你买我卖”。关系营销较之交易营销更好地抓注了市场营销的精神实质。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系”。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。欧洲管理论坛主席克芬斯·斯瓦布曾提出企业“伙伴” 关系的理论。他认为，每个企业都是社会的一个组成部分，与社会的其他部分必然要发生持续的接触和相互联系，企业之外的所有其他部分，都是企业的“伙伴”，都在为企业的发展和成功做出各自的贡献。而顾客便是企业最重要的伙伴之一。但交易营销只是把顾客看作是交易的对立面，把双方关系当成单纯的商业往来，至多强调了交换过程中帮助顾客、满足顾客；而关系营销则把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上，建立互利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。为此，就必须保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会。

案例［2—1] 美国尿布生产厂家金百利公司，花费一亿美元建立了一个

包括 75％的美国孕妇的资料库，根据资料，这些准妈妈还在怀孕期间，公司的市场营销工作便开始了——她们会分别收到公司寄来的杂志及信件，说明关于如何保育婴儿的知识。当新生儿一落地，该公司的电脑条码的折价券就会送到产妇手中，优惠供应纸尿布等妇婴用品。公司凭借这些折价券，可以追踪哪一位母亲购买了公司的产品，通过零售网的信息系统，还可继续追踪顾客持续使用该产品的变化情况。

关系营销由三个主要项目组成：（1）营销资料库。即确认并建立现在及潜在顾客的资料，（2）传播不同的信息给不同的对象。根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依其不同的需求，通过不同的传播渠道，个别传播不同的信息。（3）追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。运用关系营销可长期监控和评估每一个消费者购买本企业产品的情况，可明确了解企业花在他们身上的销售费用哪些有效。