二、产品观念

产品观念也是比较长期的一种营销观念，它是以产品为中心的营销观

念。

持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。同时，抱着“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。

在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理，提高人员的素质，制定各种规章制度，使各部分人员训练有素，各方面工作井井有条。一手抓质量，不断改进产品，提高产品的功能和质量，一批批高质量、多功能的产品纷纷问世：“从四楼扔下去仍完好无损”的文件柜；“具有钢一般硬度的结实的”新型纤维；几代人都用不坏的板式家俱等。

产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，重产品质量轻顾客需求。其主要特点为：

企业主要精力放在产品的改进和生产，追求高质量、多功能。
轻视推销，主张以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。

（2）企业管理中仍以生产部门为主要部门，加强生产过程中的质量控制。

产品观念相对生产观念来讲，有了一定的进步，在只抓产量不抓质量、大批劣质产品充斥市场的情况下，产品观念对于提高产品的质量、改善企业的形象起到了一定的作用。然而，不顾市场的实际需要，一味地提高产品质量、增加产品的功能，无论是对消费者、对企业，还是对整个社会都是不利的，对消费者来讲，由于产品的无效功能的增多（例如，消费者购买文件柜并不是为了从四楼往下摔，因此文件柜的耐摔功能即为无效功能），使产品的成本增高、价格昂贵，损害了消费者的经济利益。对于企业来讲，由于产品成本高、价格贵，缺乏竞争力，将严重影响产品的销路；同时，产品耐用性过强，也不利于产品的更新换代，影响企业新一代产品的开发和经营。对于社会来讲，产品不必要的功能增多，浪费了社会的资源，影响厂社会资源的合理使用。

市场营销学家也纷纷对产品观念提出了批评。美国西北大学的菲利浦·科特勒教授指出，那些以产品观念为指导的组织“应当朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里面看。”美国哈佛大学的西奥多·莱维特教授指出，产品观念导致“市场营销近视症”。

莱维特教授指出，“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变比趋势。“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的“狭隘性”。这些企业将自己所经营的任务看得过于狭隘，人为地把自己限制在一个特定的狭隘目标上，以至限制了自身的发展。如某香皂生产企业将自己的经营目标定为“向市场上提供品质优良的香皂”。因此，企业的产品研究部门集中精力在改进香皂的香型、配方、色彩、包装方面狠下功夫，而看不到自身是在从事“向市场提供清洁皮肤和护肤、美容等方面的满足”的事业，因此，当新一代液体洗面奶、营养洗面剂问世后，这些企业无队适应，受到很大的冲击，二是企业经营观念上的目光短浅。这些企业把自己的注意力集中在现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的研究和生产。他们目光短浅，看不到市场需求的新特点，看不到新产品取代旧产品的趋势，看不到市场经营策略的新变化。总以为本企业的产品是永远

不会被淘汰的.只要有好的产品就不怕顾客不上门。这样的企业必然遭到失败。

莱维持教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。