二、市场创新与企业发展

不断扩大企业的生产规模，促进企业发展壮大，是企业的本质所在，也是任何企业追求的目标。企业发展依赖于多种因素的综合效应，但在市场经济条件下，市场创新无疑是最根本的动因。

现代企业的营销活动紧密围绕市场进行，为满足消费者的需求而生产产品，开发新产品。市场需求方向决定企业的生产、投资方向，市场规模决定企业的生产规模。市场缩小则企业萎缩，市场扩张则企业发展，企业与市场共兴衰，企业发展与市场创新同步。只有坚持市场创新，不断地以市场创新促进市场拓展的企业，才会有生生不息的发展动力，才能开创辉煌的发展业绩。

（一）市场创新的主要内容是拓展市场领域

从企业营销的角度分析，市场扩展具有二层含义。第一层含义的市场扩展指在原有的市场空间范围内，增加企业产品的销售量，提高企业产品在同类产品中的市场占有率，如琴岛海尔电冰箱在武汉市场的年销售量由 1000

台增加到 1500 台等。这一层含义的市场扩展我们称为内涵市场扩展，其主要途径是企业市场渗透能力增强，产品购买频率提高，购买者人数增加，及一部分潜在购买能力的显现等。

第二层含义的市场扩展我们称为外延市场扩展，指扩大市场空间范围，伸展市场辐射面，延长市场半径。如将企业产品的销售市场从城市市场拓展到城镇市场，从沿海市场拓展到内陆市场，从国内市场拓展到国际市场，等等。其主要途径是开拓新的市场区域，扩充产品的营销空间，占领更为广阔的市场，及将企业产品介绍给更多的消费者群体。

对企业来说，无论是内涵的扩大市场还是外延的扩大市场，市场创新都是其最有效的途径。拓展市场是市场创新的主要内容，而市场创新则是企业开拓市场的有效途径。

（二）市场创新是企业发展的根本战略

老约翰·洛克菲勒指出：“如果你想获得成功，你应该辟出新路。而不要沿着过去成功的老路走。”在市场竞争愈来愈激烈的当今社会，企业发展、竞争获胜的优势仰赖于对现状的永不满足和孜孜不倦的创新。不断创新是企业不断发展的根本战略，据美国企业联合会赞助的麦金西顾问管理公司对美国成功的高速发展的中型公司进行的抽样调查研究表明，在所调查的公司中，75％的公司将自己的成功归于不断创新，不断地开创新的市场、新的产品和服务项目以及新的营销方法。84％的公司自认为是经常创新者，平均有25％的销售额来自 5 年前还未问世的产品，40％是 10 年前还未问世的产品，他们重要的创新产品占全行业的各种产品的 40—60％，而且大部分公司表明，随着经济增长和市场竞争的日益激烈，企业间创新已由新产品的竞争转移到开发新产品与开拓新市场并重和独特的经营方式竞争。

案例［9—1]美国著名的西尔斯·罗伯克公司是世界上历史最为悠久的百货公司，自 1886 年创办以来生意兴隆，其营销规模与销售额与日俱增。最主要原因就在于它能不断地实施市场创新的战略计划。该公司创办伊始以广大农场主为服务对象。当时，横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输便利，农村邮递畅通。但一家一户的农场主仍然分散居住，难以随时进城购买商品，农村市场相对处于空白之中。西尔斯·罗伯克公司对农村的营销环境进行分析后，认识到集中于城市的传统的店铺方式和购物中心难以满足广大农场主

的购物要求，这一市场需求要求以新的营销方式去开拓与占领。于是根据城乡邮路畅通的条件作出战略决策：开创邮购业务，通过邮局为农场主送货上门。并且坚持“保证满意，否则如数退款”的周到服务措施，结果获得了极大成功，公司业务蒸蒸日上，市场领域从城市拓展到农村。到第一次世界大战结束时，西尔斯·罗伯克公司已发展成为全国性的大邮购公司，其邮购目录为美国每一个农场主家庭所必各，成为除《圣经》以外家家户户都拥有的印刷品。

（三）市场创新为企业创造竞争优势

在市场营销中，企业竞争的最主要内容是争夺消费者，争夺市场领域，从而使企业生产的产品能够尽快地以较好的价格销售出去，并获得较大的营销利润。竞争的必然结果是优胜劣汰，强者扩大市场，弱者缩小市场，退出市场。企业竞争力量的强弱与竞争优势的大小同企业的生存发展息息相关，不断地强比企业的竞争实力，创造竞争优势是企业竞争取胜的保证。而不断地进行市场创新，则能为企业赢得长久的竞争优势。

企业在市场竞争中，既有绝对优势，又有相对优势，既有现实优势，又有潜在优势。拥有绝对优势的企业处于绝对的竞争强位，但只有极少数实力雄厚的公司能够有幸获得一定时期的绝对优势，而绝大多数公司须在同其他竞争对手的较量中寻求相对优势。

企业拥有的现实优势是静止的，短暂的，而潜在优势则是动态的，处在发展变化之中，企业在竞争中不仅要积极有效地发挥现实优势，更要重视寻求和运用潜在优势，应在透彻研究竞争对手的产品特色、竞争实力和竞争策略的基础上，将潜在优势转化为现实优势，市场创新指企业以全新的思维，拓展新的市场领域，或为现有的产品寻找新的顾客，或为现有产品创造与众不同的营销方式。寻求别出心裁的分销渠道，或将产品的创新、服务的创新、技术的创新、管理的创新与市场的创新有机结合，以独特的谋略创造企业的相对优势，挖掘潜在优势，强化企业的竞争能力。

（四）市场创新促进企业营销效益的提高

市场创新既可以从内涵与外延二个方面有效地帮助企业扩大市场，还有利于提高企业的营销效益，增加企业利润。我们从市场占有率与收益率的关系来论述这一问题。

企业市场占有率提高，意味着市场扩大，要求企业生产量增加，生产规模扩大。有利于获得和提高规模经济效益。使其生产成本在同行业中处于最低，增加产品在价格方面的竞争能力，从而获取超额利润。
产品创新或市场创新，往往能使企业在同行业中处于领导者的地位，

使企业成为市场价格的领导者，并且使企业的生产成本在同行业中也处于最低。当产品的市场价格按同行业的平均成本加上适当利润制定时，企业的销售利润率将最高，企业的收益在同行业中也最高。
产品创新或市场创新，能使企业扩大声誉，美比形象。名牌是企业的无形资产，具有较大的“含金量”，可以制定较高的销售价格，以优质高价吸引消费者，以“成功呼唤成功”，使企业的收益率增加，有利于促进企业发展。
企业收益高，可用于再生产的资金也较多，有条件根据市场行情变化，

追加投资，增加或更新设备，抢先开发新产品，满足市场需求，这样又更有利于提高企业收益，形成良性循环。
企业的市场占有率高，表明产品销售量大，拥有的顾客数量众多。可以通过专门的市场调查和研究人员，更多地接触企业顾客，更好地了解顾客需求，从而制定更恰当的策略满足顾客需求。杰出的、与众不同的市场营销策略既是市场创新的主要内容，也有利于促进利润的增加，提高企业收益。