第一节 服务创新是市场经济发展的必然要求

一、服务创新的本质

从经济学的观点分析，创新是“生产函数”的某种改变。这种改变应当使一定的资源投入创造出更多的产出，从而提供更多的有效供给。根据这一定义，一切能够引起生产函数变化从而提供更多的有效供给的因素都是一种创新。而服务作为市场交易的重要组成部分，其宗旨就在于促进市场的高速有效地运行。就一定意义上讲，服务的效率制约着市场经济的绩效。正如美国营销专家莱维特（Leviitt）所指出的：“产业是一个顾客满意的过程，而非产品制造过程⋯⋯一个产业始于顾客和需求，而不是专利、原材料或推销术”。顾客满意的过程，也就是企业的服务过程。当代企业的服务创新，通常是指某一个体或组织为了资源的合理使用，更好地实现商品价值并保持生产持续进行的创造性劳动。由于现代市场营销观念的确立和科学技术的发展，使企业在接受用户需求的同时，实现了产品的价值，进而降低了企业产品创新的生产成本和市场交易费用，从而增进创新的总收益。

市场经济是一种利益型、增值型和竞争型的经济。在市场经济条件下， 企业竞争是全方位展开的。尤其是随着市场开拓和新产品开发对促进企业发展作用的日益突出，服务竞争作为创新的内在观念已为大多数企业所接受， 甚至现代国际企业管理学界声称 90 年代就是服务竞争的时代。从服务竞争的基本形式看，可分追加服务竞争与核心服务竞争两大类。追加服务竞争是伴随着产品实体的购买而发生的服务竞争。在这种情况下，服务虽提供了竞争效用，但购买者所寻求的核心效用来源于产品的实体、而服务供应者的目的， 也在于将服务作为一种销售“策略”以提高顾客对商品的吸引力。其特点表现为仅仅是生产经营中的追加要素，这是科学技术的发展所引起的销售制度的革命，亦即“一般产品的技术越复杂，它的销售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用⋯如果没有服务，它的销售就会萎缩”。从追加服务的特点不难看出，虽然服务的地位得到了提高，但它的出现和作用却是被动的，是技术和产品的依附物，显然在高度发达的市场竞争中，服务创新不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务竞争是追加服务竞争的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的使用价值作为主要展示对象。这时，尽管所有实体商品的运动，然而两者的地位发生了根本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追寻的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。因为市场经济的发展使市场不断何外扩展，企业为了生存与发展，必须充分掌握有关市场的信息，而现实世界中，市场运行所需的信息并不是免费的， 加之供求时空差异的存在，因此，完全的市场（它的存在取决于完全的知识） 又是不存在的，而服务则以独特的信息流通渠道和经营艺术在较低成本的条件下沟通了企业与消费者、企业与企业之间的关系，从而为实体产品的生产提供了大量的信息资源，其结果使生产效率得到提高，并通过将许多外部性内在化（如用服务的效用减少顾客对企业的抱怨）推进了新的市场经营制度的建立。如上海福克斯波罗有限公司成立之初，就把最大限度地满足用户的需求作为自己的经营目标，以服务推动产品的生产，向用户提供技术咨询、技术培训、保证期等各类服务，其价格虽为国内同类产品的三倍，用户还是选用他们的产品，自 1989 年建立五年多，创产值一亿多元，节省外汇 2000

多万美元。由此可见，服务是一切营销活动的中心，产品营销思维的统治地位将逐步为服务营销思维所取代，并且由这种变革了的观念所决定，服务的内容、形式会以崭新的面貌出现，这正是服务创新的具体表现。所以，核心服务是服务创新的基础。