三、市场调研的内容

市场调研的内容，归纳起来主要包括以下几个方面：

（一）市场营销环境调查

市场环境是影响市场需求和企业营销的重要因素。企业的市场调查必须了解市场环境的变化及其对企业营销的影响。市场环境的调查主要色括以下

内容：

  1. 政策法令的变化。掌握一定时期内政府关于产业发展、财政、税收、金融、价格、外贸等方面的政策和法令；调查和分析在这些政策法令影响下市场的变化情况。

  2. 经济和科技的发展。掌握一定时期内社会生产总值及社会商品购买力的变化；了解新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和问世情况；了解原材料及能源供应情况；分析经济与科技的发展对企业营销的影响。

  3. 人口状况调查。了解目标市场人口的数量、构成的变化；掌握各类人的生活习俗、购买动机、购买习惯及其对市场的影响。

  4. 社会时尚的变化。掌握一段时期内某些消费行为在广大群众中的流行趋势和流行性影响；分析时尚的流行周期的长短及其对市场的影响作用。

5。竞争状况调查。了解竞争者的生产状况、经营状况及其规模、特色； 掌握竞争者所采取的各种营销战略和策略及其对市场的影响。

（二）市场需求调研

  1. 市场需求总量及其构成的调研。了解市场上可支配的货币总额、用于购买商品的货币额及投放于各类商品的货币额的变化情况；掌握行业及相关行业的市场需求状况；掌握市场的供求关系及其变化情况。

  2. 各细分市场及目标市场的需求调研。了解各细分市场及目标市场的现实需求量和销售量。分析产品市场的最大潜在需求量。各细分市场的饱和点及潜在能力、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。

  3. 市场份额及其变化情况调研，了解本企业及竞争对手产品的市场地位、市场份额及其变化情况；掌握市场上对某类产品的需求特征及其原因和规律性。

（三）产品状况调研

从市场营销的角度来看，产品要满足市场的需要，一是要注重产品的性能质量；二是要注重产品外形及品牌包装；三是要注重产品的服务。产品状况的调研主要包括以下几个方面的内容：

  1. 产品实体调研。了解产品的市场生命周期，分析产品所处的生命周期的阶段，调查消费者对产品的耐用性、耐久性、坚固度等性能的要求；了解消费者对产品的特殊性能的要求及其变化，如对食品的甜度、色度、香度和口感的特殊爱好等。

  2. 产品形体调研。调查各个市场对各种色彩、图案的偏好和禁忌，了解各市场中各种色彩和图案的象征意义和情感。调查了解各市场对产品规格的要求，如产品尺寸的大小、产品的轻重等。调查了解市场对产品包装的要求，

    如对于运输包装，需了解运输过程中各环节的装卸、储存、防盗要求及温湿度要求等，对于工业品包装，需了解用户对包装的拆封、分装、回收的要求， 对包装内产品的识别和储存的要求等。对消费品包装，要了解消费者对产品包装的色彩、图案的反映，包装对产品的保护、说明及促销功能等。

  3. 产品服务调研。了解市场对售前、售中、售后服务的要求，以及企业所进行的一系列服务活动的效果，为改进服务、提高服务水平提供依据。

（四）产品价格调研

产品价格调研主要包括以下几方面的内容：

  1. 产品成本及比价的调研。了解产品生产、经营过程中的各种成本费用，

    为合理定价提供依据；了解同一时期同一市场上各种相关产品间的比价关

系；了解同类产品消费者可以接受的各种差价。

  1. 价格与供求关系调研。调查研究各种产品的供求曲线和供求弹性，为合理制定和调整价格策略提供依据。

  2. 定价效果调查，了解本企业产品与竞争对手同类产品的价格差异及其对需求的影响；了解产品价格的合理性及价格策略的有效性；调查分析调整价格和价格策略的可行性和预期效果。

（五）销售渠道的调研

销售渠道的调研主要包括以下几方面的内容：

  1. 现有销售渠道的调研。了解本企业产品现有销售渠道的组成状况；各组成部分的作用及库存情况，渠道组成部分被竞争者利用的情况及其对各企业的态度；各渠道环节上的价格折扣及促销情况。

  2. 经销单位调查。了解各经销单位的企业形象、规模、销售量、推销形式、顾客类型、所提供的服务等。

  3. 渠道调整的可行性分析。了解新建渠道的成本、费用及预期收益，为合理调整销售渠道提供依据。

（六）广告及促销状况调研

广告及人员推销、营业推广、公共关系等促销措施的合理运用，对企业产品的销售起着重大的催化作用。了解和分析企业的促销状况是企业进行市场调研的重要内容，广告及促销状况的调研主要包括以下几个方面：

  1. 广告及促销客体的调研。需要运用广告等手段进行宣传和促销的产品及企业是促销的客体，调查了解欲宣传的企业及产品的情况，为合理选择促销手段、正确制定促销组合策略提供依据。

  2. 广告及促销主体的调研。承接和从事广告等促销活动的单位和个人是促销的主体，包括促销活动的决策者、设计者和操作者。了解可能承担促销任务的各个组织的业绩和素质、以便合理选择促销主体（如广告公司等）。

    3.广告及促销媒体的调研。了解各种广告媒体及各种促销媒体的特征、

费用及效果，以便正确选用促销媒体。

  1. 广告及促销受众的调研。了解目标市场消费者的生活习俗、购买习惯及消费心理，以便有针对性地开展促销活动。

  2. 广告及促销效果的调研。运用定性和定量方法，分析各种促销手段的认知率、促销率及收益成本比，以合理进行促销决策。

（七）企业形象调研

企业形象是指企业及其产品在社会公众心目中的地位和形象。企业形象的调研主要包括以下内容：

  1. 企业精神形象的调研。调查了解企业高层领导的经营观念、经营风格与信条。调查了解企业组织的文化氛围、员工素质。通过调研和分析，为企业形象的理念精神系统的设计及企业的社会、风格定位提供依据。

  2. 企业行为形象的调研。调查了解企业的经营现状、发展战略、同行业及同类产品的竞争态势和特色。调查了解企业的社会责任、公益活动、公共关系活动的实施状况及其效果。通过调研和分析，为企业的经营行为的规范化系统设计和企业的市场定位提供依据。

  3. 企业视觉传递形象的调研。调查了解企业的知名度及宣传措施；调查了解社会公众对企业的印象；了解和征询企业标志系统。通过调研和分析，

    为企业的象征图案、文字、色彩等标志系统的设计，以及包括大众媒体和非

大众媒体在内的视觉传递系统的策划提供依据。