调查进度麦

表 4-1

根据进度表画出调查进度网络图，并找出关键线路上的工作，以便重点控制（图 4-3）

④

B C

① ② ③ ⇒ ⑤ ⇒ ⑥ ⇒ ⑦ ⇒ ⑧ ⇒ ⑨ ⇒ ⑩

⇒ ⇒

5 3 5

1 15 7 5 3

G 7

图 4-3

图中，关键线路上的工作为 B、C、E、F、H、I、J、K，所需时间共 44 天。

（二）确定调查样本

1. 样本数的确定。运用定性分析与定量分析相结合的方法来确定样本数的大小。

1. 定性分析方法。根据调查课题的要求。调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。

2. 定量分析方法。运用统计中的重复抽样公式 n = (  σ )

   ² ，或不重复

σ_x

t 2 ) 2

抽样公式n =

N∆

₂ + t 2 ) 2 进行测算。其中 n 为样本单位数；Ｎ为总体单位

数； σ 为总体标准差估计值，可依经验确定，也可通过小样本调查后，由公

)

式σ =

计算得出（xi，为调查值，к为小样本数）； ∆ x 为误差

允许值；ｔ为可信度水平下的ｔ临界值； σ) x

∆x

= t 。

1. 抽样方法。首先，以地区为单位进行分群抽佯，确定调查样本所在区域。然后，在所确定区域内按一定标准进行分层或排序，运用分层抽样或等距抽样的方法，在各层中（或等距抽样的第一段中）进行单纯随机抽样，以确定调查样本，在对调查对象比较了解的地区，也可以采用便利抽样、判断抽样、配额抽样等非随机抽样的方法来确定调查对象。

（三）收集市场资料

市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料， 是经过他人收集，记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。市场调查过程中，对某个特定问题的有关现有资料，主要由内部报告系统和外部信息系统提供，现有资料容易取得、省时、省力、节省费用。因此，在市场调查中首先要充分利用现有资料，而将原始资料作为对现有资料的补充和验证。原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。原始资料的收集方法（即实地调查方法）分为直接调查法和间接调查法两种。一般情况下都采用直接调查法。直接调查法有固定样本连续调查法和一次性调查法两类，一次性调查法主要包括观察法、实验法和询问法等方法，无法进行直接调查时才采用间接调查法。

1.直接调查法

1. 固定样本连续调查法。是指在一定时期内，通过时某固定样本小组的反复调查来取得市场资料，了解市场依时间变化而变化的发展规律和发展

趋势的调查方法。固定样本连续调查法主要通过面谈访问、问卷调查、样本日记、观察记录等方法来取得资料。

根据调查对象的不同，固定样本连续调查法可分为消费者样本小组调查和销售者样本小组调查两类。前者主要采用消费者日记调查法，主要用于对以下问题的分析：购买力及其投向的变化；商品购买情况；广告效果；各类商品的市场占有率的变化等。后者主要是通过对进货、销货情况调查来分析各类商品的市场占有率的变化。美国尼尔逊调查公司从 1933 年开始用销售者固定样本连续调查法分析食品、药品的市场占有率变化，出版了《市场占有率》刊物，提供给有关企业，企业每年需缴纳一万美元的资料费。美国市场调查公司 1942 年开始运用消费者样本购物日记调查法，分析各大企业的市场占有率，并编制出《市场占有率》周报、月报、季报及年报。

固定样本连续调查法是对同一对象的长期连续的调查，因此，能掌握变化动态，有利于趋势分析；调查回收率高；若样本选择适当，能取得比较准确的调查资料。但是，调查时间长、费用高，因此，可能会因样本成员的迁移、脱节，或被调查者的厌烦、敷衍而影响调查效果。

1. 观察调查法。观察调查法是指带有一定的目的到现场进行观察、记录，以取得调查资料的方法。观察调查法根据调查结果的标准化程度而分为控制观察和无控制调查两类。前者须拟定观察提纲、确定观察的总体范围和具体对象、制定观察表或卡片，进行有目的、有计划的观察。后者对观察项目、程序和步骤等不作严密的规定。观察调查法又根据观察者置身于观察活动中的程度而分为参与观察与非参与观察。前者是观察者置身于观察活动之中，甚至于改变身份，完全进入角色来取得有关资料。后者是以局外人的身份客观地去观察事项的发生、发展情况。

观察调查中可以运用观察卡片、代码记录、速记、事后追记或机械记录等方法来记录观察情况，取得调查资料。

1. 实验调查法。实验调查法是指调查者有目的地控制一个或几个市场因素的变化，以研究某市场现象在这些因素影响下的变动情况的调查方法。实验调查法是将自然科学中的实验求证法运用于市场调查之中，是对市场现象的实验，因此，具有一定的科学性。然而，市场的变化受着各种不可控因素的制约，实验结果不可能象自然科学实验结论那样准确无误，因此，市场调查中往往再设置一个作为比较市场的控制组，与作为实验市场的实验组相比较，以得出在相同的市场条件下，由于某些因素的变化而对实验组的影响。

实验方法可分为事后设计和事前事后设计等。首先选择两组条件相当的市场对象，一组作为实验组，一组作为控制组。事后设计实验中，改变实验组的某些可控变量（如价格、包装等），而控制组仍保持原样，经过一段时间的实验后，对两组的运行结果进行比较，得出某些变量变化对市场的影响情况。事前事后设计实验中，首先测定实验前后实验组本身的变化和控制组本身的变化，然后再比较这两组的变化的大小，以得出因某些变量变化对市场的影响情况。

1. 询问调查法。即以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳方法。

案例［4—2]对某课题的调查中，主要考虑因素有伸缩性、回收率、资料范围、

调查费用、问卷长短、时间长短等，根据各因素的重要程度分别给予权数为： 01，0.2，0.15，0.2，0.15，0.2。若以 10 分制对各种方法的诸因素进行评分（见表 4—2），即可计算各方法的期望分值，得出对该课题调查的最佳方法。

表 4-2

由表 4-2 可看出，电话调查法期望分值最高，达 7.1 分，该课题调查中， 电话调查法为最佳调查方法。

询问调查中，必须事先设计好问卷。一份完备的问卷，必须能将所需调查的问题传达给被调查者，并使被调查者乐于准确地回答问题。因此，问卷的设计必须主题明确、通俗易懂、结构合理。在问卷设计中注意以下几个问题：

首先，注意写好卷首的说明信。以亲切诚恳的语言，站在被调查者的角度，言简意明地介绍调查目的和要求，争取被调查者的合作。

其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题。根据调查内容进行选用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资料的敏感性问题放在后面。

再次，注意问题的语言及问卷长短。问卷的语言要亲切易懂，避免专业术语和提示性语言。问卷长短控制在 30 分钟之内能回答完全部问题。

最后，注意问卷的规范性。要便于资料的校验、整理和统计。2.间接调查法

对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问题，不宜采取直接调查法，而必须采取间接的方法进行调查。间接调查法主要有以下几种：

1. 卡片整理法。对于只有“是”与“否”两种答案的问题，首先将一叠写有“是”或“否”的卡片交给应答者；然后请应答者看清问题后，选出一张代表自己意见的卡片，背着调查人员投入小木箱内；调查结束后由调查人员进行整理，得出结论。

2. 随机反应法。对于二项选择题，可在问卷中与此问题同时列出一个答案可控制的、毫不相干的简单问题（如您出生月份是否公历五月）；然后，

   请应答者抽签确定应回答第一或第二个问题，并作出回答；最后，根据所有

答卷中回答“是”的百分比 m、事先已确定的第二个简单问题应回答“是” 的百分比 m2、第一个问题被抽出的概率 P，根据以下公式即可测出对需调查的第一个问题答案为“是”的比率 m1：

m=Pm1+(1-P)m2

例如，通过对 1000 人的调查，回答“是”的人数为 250 人；根据统计资料，第二个问题答案为“是”的比重（如公历五月出生的人所占比重）为 8%； 在调查设计中，第一个问题被抽出的概率为 0.6，即根据公式

m = 250

1000

= 25%, m2

= 8%, P = 0.6

根据公式 25%=0.6×m1 十 0.4×8% 则 m2=36.3%

1. 字眼联想法。由调查人员说出或写出某一个字眼，请应答者立即回答所联想到的字眼或事件，以测定应答者的心理动机。字眼联想法分为自由联想法（没有任何限制）、控制联想法（答案控制在一定范围内）、引导联想法（给定一些答案，请应答者挑选）等。

2. 填空连句法。根据调查主题，给定一系列不完整的句子，请lny=lna=blnx

   应答者补充完成，以了解应答者的动机和态度。

3. 漫画测验法。将与调查主题有关的漫画展示在应答者面前，请应答者填写漫画中的对话，或根据漫画编拟一个故事，以了解应答者的行为和动机。

此外，还可以用等级量表、顺序量表、对比量表等各种态度量表来进行调查。