二、社会营销观念

社会营销观念产生于 70 年代。进入 60 年代以后，西方国家一些企业打着“以消费者为中心”的幌子，不顾社会整体利益，一些外表十分精美而内在质量低劣、甚至损害消费者身心睦廉的产品纷纷出笼。企业为了牟取暴利， 甚至采用一些蒙骗消费者的手段，以次充好、以劣充优、掺杂使假，并以虚假广告进行宣传，使消费者上当受骗。新产品的不断问世使社会资源造成巨大浪费，社会环境遭到严重的污染，消费者的社会利益受到侵害。

在这种形势下，一方面。以美国为代表的各西方国家消费者利益运动高涨。消费者为了保护自身的利益，纷纷成立了“消费者协会”等组织，以游行、请愿，抗议企业对消费者利益的侵害；呼吁政府出面干预企业的不正当

行为。为了平息消费者运动，1962 年美国总统肯尼迪发布了消费者权利法案，宣称消费者有以下权利：获得安全的产品；取得有关产品的可靠信息； 选择产品和劳务，当正当权益遭到侵害时，能以某种方式向官方申诉，以保证得到赔偿。另一方面，市场营销界的学者们也纷纷行动起来，指责市场营销中的缺陷，并提出了一系列新的营销观念。

例如，美国管理学大师彼得·德鲁克在 70 年代指出：“市场营销漂亮话

讲了 20 年之后，消费者主义居然变成了一个强大的流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念，消费者运动是市场营销的耻辱。”（彼得·德鲁克《管理：任务、职责与实践》，哈泼一罗公司 1973 年版第 64 页）。美国密执安大学的威廉·莱泽认为：当今工业高度发展的世界上，企业活动的目的不仅是使利润最大化，而且要考虑取得更好的社会效益，即企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者需要、取得合理利润的同时，还要保护环境、减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量。

因此，70 年代以后，西方学者提出了“人性观念”、“明智的消费观念” 等一系列新的观念，来修正和代替单纯的市场营销观念。其中最引人注目的是“社会营销观念”。

社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求， 而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。因此，企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势；同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保护生态平衡。要将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。如图所示：

在社会营销观念指导下，图中线条部分，即为企业的经营重点，因此， 企业一方面要搞好市场调查研究，不仅要调查了解市场的现实需求和潜在需求，而且要了解市场需求的满足情况，以避免重复引进、重复生产带。来的社会资源的浪费；不仅要调查市场需求，而且要了解企业的营销效果，另一方面要注重企业和竞争对手的优劣势分析，发挥自身的优势来搞好营销。同时注重企业营销的社会效益分析，从全局利益考虑，发展有利于社会效益和人民身心健廉的业务，放弃那些高能耗、高污染，有损人民身心健康的业务， 为促进经济社会的发展、造福子孙后代作出贡献。

社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念的进一步修正和发展， 它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的是要以社会为中心，注重社会利益；不仅要注重企业的纵观效益，更要注重全社会的宏观效益。社会营销观念的提出，是企业营销观念上的又一大的进步。我国社会主义企业的营销活动，以谋求社会利益作为企业的根本宗旨，体现了企业利益与社会利益的一致性。我国企业应自觉地以社会营销观念为指导，将市场需求、企业优势与社会利益的有机结合点作为企业决策的依据，全方位地提高企业的营销效益，在获取企业营销利润的同时，实现企业的社会责任。