二、服务创新的策略
服务组织只有对自己所提供的服务营销特点有深刻的认识,才能有效地进行创新活动。对于服务创新策略,我们可以做如下规范性概括:
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确定合理的服务战略,合理的服务战略包括的内容很广泛,既包括企业发展服务的方向与开发服务的潜力,又包括服务在企业营销中地位的确定以及效益问题。当今,企业在提供服务的过程中,“近视症”的现象十分严重,大多数人认为销售服务是促进产品销售的连带成份,评价服务效果,
也只从服务的利润收益率、当前产品市场占有率出发,这些都是服务近视症的表现。
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重视服务的多样性。单一服务的长久实行会使人们的兴趣日益减弱,也使服务的竞争性降低,而如果采用多项目的服务,并互为补充时,一种服务的实施可以增加另一种或几种服务的效果。上海雪豹皮革行所采取的全方位服务正是贯彻这种多样性原则的典型。他们在销售皮革服装时,不仅实行包退包换等传统的服务项目,而且还与上海中红日用品厂联合,生产出新型的皮革服装去污上光剂,同时,该行还决定从
1990 年 5 月起承接各种皮眼的去污、上光、补色、整烫业务,并首创了夏令保管业务,对“雪豹”产品可免费保管到四月底,对其他产品每件每天也只收 5 分钱。他们这种多样性、全方位的服务得到了消费者的支持和拥护,也代表了现代服务发展的新趋向。
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拟定与商品周期和顾客需求相适应的弹性服务。产品市场寿命周期的长短对合理制定服务营销策略有重要的影响,超过产品寿命周期的服务会阻碍企业营销战略的顺利开展,不利于产品更新换代,更不利于追踪消费者需求迅速变化的步伐。尤其是在现代高度竞争的市场上,制造业已面临一个新时代的转折点,即从大量生产时代转向“敏捷式”生产,工厂将趋于变小,
机器能够以低成本的方式,重新设定生产各种新产品或客户订制的产品,这也就要求企业贯彻的服务方针要适应这种生产上的变化,正确拟定与产品同周期、高效率、灵活的服务策略。如美国伊利诺斯州的已克斯特医疗器材公司目前正式用一种能自由搬运的小型工厂,以提供灵活的生产服务,它可移至全球各地,并于七天内开始就地生产,在接到订单的 24 小时内按客户指定的规格交货。
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重视研究服务的可替代性和差异性。服务的可替代性主要是指商品替代引起的服务替代,即随着服务对象的变化,服务项目本身也需要作出相应的调整。如摩托车的普及对自行车就存在一种替代效应。企业应研究与以前大相径庭的服务策略,适时地进行调整。不仅如此,竞争者要想在现代市场经营中掌握主动权,还应该事先研究各种产品的可替代程度和市场环境的变化,全面统筹服务战略。服务的差异性则要求企业提供服务的结构、项目,
通常要根据产品的特性决定,技术性要求高的产品需要更高水平、更大范围的服务,如计算机产品的服务不仅要求确保产品性能的可靠,还需要提供各种软件服务、操作人员培训以及安装联网服务等。
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全过程服务。产品服务决不是产品运动中某个特定阶段的事,它贯彻于产品运动的始未。从服务的全过程看,它包含在产品售前、售中、售后整个运动过程之中,而其中的售前服务,则可以一直延伸到产品的制造过程,
企业在产品研制过程中,就应该考虑到顾客使用该产品时可能遇到的问题, 从而确立相应的服务。现在,我们对售前服务的普遍认识是将生产出的产品有效地告知顾客,而没有把服务观念带到生产之中,现代营销则要求企业彻底改变这种观念,寓服务于生产。日本厂商在将电视机销往中国之前,用数年时间对目标市场进行了周密调查,发现我国国内电压不稳,因而在电视机中增加了稳压装置,以防产品在使用过程中,因电压问题而受到意外损害。
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正确处理促销与服务的关系。
70 年代以来,在西方市场上掀起了一股强劲的“广告定位”热潮,使企业营销得到了极大刺激。所谓定位,是表现广告如何在潜在顾客的头脑中建立它应有的地位。如今,我国广告定位意识已从无到有,由弱到强,“映象时代”正逐步过渡到“定位时代”。但是,有些企业往往在运用广告定位时, 陷入两种误区。一种是定位战线过短、过狭,服务的应有效果未能得到充分体现;另一种是定位战线太长、太宽,而入力、物力、财力有限,造成服务不到位,最终使国有的市场份额逐渐丧失。因此,企业不仅要研究服务的高效率,也要正确协调促销与服务的关系。
- 把握国际服务的大趋势。随着国际经营的空前发展,国际资本的大量流动使跨国公司、综合商社的建立成为肚界范围内企业发展的重要趋势,
其产品的分布相当广泛。与此相适应,服务的范围也就日渐冲破国界,辐射到世界各地。如德国的奔驰。日本的松下电器、美国的 1BM 公司的维修、信息服务网点,几乎遍布世界各地。因此,企业服务的未来走向,必然呈现出国际比的倾向。