二、正面进攻战略

正面进攻战略就是通过向竞争对手发起主动进攻以求得自己的生存和发展。具有一定实力的企业可以考虑采用正面进攻战略，向第一流企业发起攻击。但也应看到，同第一流企业相比，发起正面攻击的企业在消费者心目中还没有树立起威信，它们在市场上的地位还不够稳固。鉴于这种情势，企业在主动迎战强大的竞争对手时，必须制定正确的进攻战略。

（一）避实击虚，把握主动

一般说来，进攻既是逼迫对方，同时又是弥补自身不足的过程。在激烈的竞争对抗中，这是唯一能不断完善自己的有效手段。

因而企业应保持不断开拓进取的精神，主动地使用具有竞争性质的思维方法，迎接强大竞争对手的挑战。

任何企业都有自己的弱点，大企业也不例外。但不能把进攻对象的所有弱点都作为进攻的目标，有许多弱点，一旦遇到功击，很容易得到补偿；有时弱点则是双方共同的。比如面对一个以高价出售商品的大企业，你认为高价是对方的一个弱点，对此发起正面攻击。殊不知在通常的情况下，价格问题是所有企业的弱点所在，因为任何企业都需要以一定的价格补偿各种成本支出。轻率地发起一场价格战，其结果只能是对资金实力雄厚的大企业有利，而这正是大企业所企望的。对发起进攻者来说，要想一击得手，使自己在被动中争主动，就必须审慎地选择攻击目标。这个目标不是对方的一般弱点，更不是双方共同的弱点，而只能是对方致命的弱点。中国人常说的打蛇打七寸，牵牛要牵牛鼻子，正确地表达了这种正面进攻战略的思想。

案例［5 一 3］可口可乐是一种已有 100 多年历史的老牌软饮料。自 1915

年以后，长期以一种特有的 6.5 盎司的瓶子出售。直至 20 年代末，可口可乐公司从未遇到过向其正面发起进攻的挑战。30 年代开始，百事可乐公司抓住了可口可乐公司的特殊弱点——老牌货，对其发起正面冲击。老牌货既是可口可乐的优势，又是它的劣势。老牌货有自己特别的口味，但青少年要有一个过程才能适应它。更甜更便宜的饮料更容易被青少年所接受。百事可乐公司在口味上动脑筋，同时抓住可口可乐 6.5 盎司的瓶子大做文章。它推出了

12 盎司容量的瓶子，每瓶售价 5 分，打出了“5 分钱也能喝两份”的促销口号。可口可乐公司对此无法及时还击，因为要保住老牌货的声誉就不能轻易地变更配方。再说，库存的 10 亿只 6.5 盎司的瓶子价值也很可观，因而不容许简单放弃。由此，百事可乐的市场占有率逐步提高。当然，可口可乐公司也有自己的防御对策，但百事可乐则继续在青少年顾客身上做文章，打出了“新一代的抉择”这一广告主题，使百事可乐的市场份额持续上升。

50 年代它的销售额与可口可乐之比是 1：5；60 年代是 1：2.5；80 年代中期已达 1：1.15。

以上事实说明，具有一定实力的企业向处于霸主地位的企业发起正面进攻，就必须避实击虚，抓住对方无法迅速返击的要害之处，这就可能使自己首先立于不败之地。

（二）因势利导，顺势应变

竞争是一个不断变化的动态发展过程。企业向强大的竞争对手发起进攻，会遇到许多意想不到的困难和挫折。因此，如何应变已成为竞争成败的重要问题。企业应变主要是指企业能否根据客观因素变化，迅速作出反应，调整生产、经营与管理，以保证攻击目标的实现。

企业应变能力的提高，最好的谋略莫过于“顺势应变”。“势”即情势，系指企业诸种客观因素发展变化的趋势；“顺”指适应正在变化或即将发生变化的客观因素的发展趋势。顺势应变就是指企业应当根据客观因素的发展趋势和状况，以变应变，因势利导，牢牢掌握应变的主动权。

要做到顺势应变，首先要不断提高自己应变素质，这是应变能力的基础。企业的应变素质主要包括如下内容：

适应竞争对手变化的素质。企业欲在竞争中获胜，就要及时了解竞争对手在经营管理中发生了哪些变化，如竞争策略的变更、决策的调整、新产品的开发、新技术的使用；并及时调整自己的对策，”采取有力的措施，

使自己的进攻能取得胜利。企业适应竞争对手变化的素质包括：能否及时、准确、全面、系统地了解竞争对手的现状及其可能发生的变化；对竞争对手变化的反应机制；能否根据竞争时手的变化制订正确的措施。

适应市场变化的素质。市场是决定企业命运的“法庭”，也是竞争各方充分表演的舞台。各种利益、需求在这里冲撞、摩擦，各种矛盾错综复杂，为了取得进攻的胜利，就必须要求企业提高适应市场变化的素质。其基本内容包括：市场调查与预测水平；市场信息反馈机制；市场营销人员的业务能力；促销手段的协调机制；能否制订正确的市场应变策略等。（3）生产应变能力。企业的生产是以市场为导向，市场的变化，必然要求提高企业的生产应变能力。其基本内容包括：生产管理组织和管理人员的应变意识、应变准备和应变能力；生产技术与应变的协调机制；产品的应变计划和准备；
新产品的研制和开发等。

（4）企业人员适应社会环境变化的素质。社会环境的变化，必然会给企业的经济活动带来影响。这就需要企业面对变化的社会环境，做出灵敏的反应，制定应变策略，提高企业人员适应社会环境变化的素质。其基本内容包括：企业营销人员理解国家方针、政策的能力和水平；经营者掌握的信息量和预见能力；企业决策者的应变能力等。

因势利导，顺势应变，不仅要培养和提高自身的应变素质，还应通晓应变的技巧和策略。通晓应变之术，需要从书本中学，从实践中学；向前人学，向今人学；与洋人学，向国内同行学；既可以直接从经济领域里获取，也可以从军事、政治、外交等领域里引进和借鉴。但是，不管是自己亲身体验总结的，还是从别人手中“拿”来的，应变之术都必须与本企业的实际相结合， “水无常势，兵无常形”，时间、地点、条件不同，竞争对手也不同，就不能照搬别人的经验和做法。为什么在现实经济生活中，有的企业越变越活，有的企业则越变越死，其关键就在于能否从实际出发，做到主客观相一致。

此外，顺势应变还包含着变中之不变。既可以产品不变经营方法变；又可以市场供销手段不变产品变。但无论怎样变，都应“顺势而变”，实事求是的变，这样才能在进攻中稳操胜券。