二、以产品为核心全方位地开拓市场

产品创新是企业营销到新的关键。新产品的开发能够给企业创造良好的营销机遇和丰厚的利润，并为企业赢得较强的竞争优势。但新产品开发的风险性较大，对企业在研究与发展方面技术实力的要求也较高，因此，单纯的产品创新具有一定的局限性。通常必须把产品创新与市场创新统一起来，因为市场创新的风险较小。企业驰骋的空间也较为广阔。企业既可以以全新产品开拓新的市场，也可以为原有产品开拓新的市场，还可以通过寻求与弥补市场缝隙，开辟出新的为人们所忽视的市场领域，在夹缝中求生存，但是企业开拓市场又必须以产品为核心全方位地进行。

（一）开拓新的市场领域

企业开拓新市场往往同产品密切相关，开拓新市场其实质就是为企业的产品寻找新的消费者群体开拓新市场的途径主要有二，一是开发新产品，创造新的需求，从而开创以前从未有过的市场；二是为企业原有的产品寻求新的顾客群体，让更多的人接受并使用企业的现有产品，以扩大企业产品的销路。

开发新产品开创新市场

市场营销关于新产品的概念具有多重内涵，无论是哪种类型的新产品，都有其独到的功能，能满足消费者某种新的需求。尤其是技术型全新产品的发明，往往具有划时代的意义，给整个人类社会带来深远的影响，开创出以前从未有过的全新的市场，甚至促进多个与此相联的新行业，新市场的应运而生。如电子计算机的研制成功，不仅开创了全世界微型、中型、巨型电子计算机市场，并且带动了电子计算机软件市场的形成，并推动了银行、商业、科技、娱乐、文秘等诸多领域电子化、自动化的浪潮，还成就了 1BM、科罗拉多及中国的联想集团等许多闻名遐迩的跨国公司。

但全新技术新产品的开发受到企业人、财、物和技术水平等诸多方面的限制，风险大，成功率低，并非所有企业都能成功地开发出全新的技术新产品、并由此开辟全新的市场。只有那些实力雄厚，技术领先、开拓意识强的大型优秀企业才能执技术新产品的开发之牛耳，以开发技术新产品的独特优势开创全新的市场。换代新产品、改进新产品和仿制新产品较易开发，能以较少的投入开拓较大的市场区域，取得较高的创新效益。

为原有产品寻求新的顾客群体

为企业原有产品寻求新的顾客群体，主要指发掘潜在顾客，扩展企业产品的销售领域，或扩大企业的辐射半径。

在现代市场营销活动中，由于各地经济发达程度、技术进步及消费水平的差异，或由于信息传递在空间上的阻塞及时间上的延滞，形成产品销售的地域差和时间差。这种差别为企业开拓市场提供了可能。敏于市场创新的企业不仅要关注企业现有产品的现有市场，还要利用产品销售的地域差的时间差探寻企业现有产品的潜在市场，积极为企业的“旧”产品寻求新的顾客，拓展新的市场。

为原有产品寻求新的顾客群体的具体途径有以下二点：

寻求新的细分市场。即在深入分析不同类别消费者群体购买行为的基础上，进一步对市场进行细分，找出尚未被占领或未被完全占领的子市场，

并将企业产品推进到这些子市场。
开辟新的市场区域。由于地理空间的分割，客观上形成了

一定的市场区域，如国际市场，国内市场，城市市场、农村市场等等。有些产品，在国内市场畅销，市场创新者往往能进一步将产品推向国际市场。有些产品，在城市市场销路下降，可以向农村市场扩散。

（二）弥补市场缝隙

市场缝隙指被一般企业所忽视，尚未被满足的市场空间，以及在强大的竞争对手的激烈抗衡中未曾顾及的市场夹缝。企业可在详细市场调查和对竞争对手的产品及市场占有状况进行深入分析的基础上，发现市场缝隙，从而以已之特色、补竞争对手之不足，弥补和占领市场缝隙

案例〔9 一 2〕

日本的泡泡糖市场较大，每年的销售额约为 740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，其他企业很难打进。江崎糖业公司决定采用市场创新的弥隙战术，挤进销量巨大，且发展前景看好的泡泡糖市场。公司成立新市场开发班子，专门研究“劳特”产品的不足之处，寻找现有市场的缝隙。经过周密的调查与研究发现“劳特”产品存在四个漏洞：一是成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧将重点放在儿童泡泡糖市场上；二是“劳特”产品主要是果味型，而消费者的需求正向多样化，多口味发展；三是“劳特”

多年来一直生产条板状泡泡糖，式样单调呆板，缺乏新设计，新款式；四是“劳特”泡泡糖定价 110 日元，顾客购买时需要多掏 10 元的硬币，往往感到不方便，经过分析，江崎糖业公司了解到“劳特”虽然是市场的垄断者，但并非无懈可击，产品在口味，式样，订价等方面存在缺陷，泡泡糖市场也存在可以开发的缝隙，便以产品创新为核心，以市场缝隙为目标，从侧面同“劳特”展开竞争。在产品品种上，公司开发生产功能型泡泡糖，推出司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖等，并改进包装和造型，将价格定为 50 日元和 100 日元二种。很快便挤进了泡泡糖市场缝隙，市场占有率从零上升到 25％，当年销售额便达到 15O 亿日元，创公司销售的最高记录。