二、实施市场营销观念的契机和障碍

市场营销观念以消费者需求为出发点，注重的是企业的长期利益。然而，在现实生活中，真正具备长远的战略眼光、能高瞻远瞩的、高素质的优秀企业家并不多见。因此，无论是国内还是国外，在任何情况下都能自觉地以市场营销观念来指导企业的营销工作的企业仍然很少。企业的市场营销观念的长期实施受到多方面的阻碍，很多企业只有在某些因素促使下，才会接受和运用市场营销观念。

（一）实施市场营销观念的契机

在以下几种情况的促使下，企业会自觉或不自觉地接受和运用市场营销观念，为企业营销带来转机：

销售额下降。当企业在正常经营的情况下，产品销售额日趋下降，迫使企业不得不进行市场调查研究，寻找原因，并有针对性地研究营销对策，
改变以往的以“我”为主的营销哲学，而考虑如何按市场的需要来进行营销，以便使企业走出困境。

例如：苏州指甲钳厂的产品在 80 年代以前是由商业统购包销，进入 80 年代以后，随着国家经济体制改革的不断深化，放开了指甲钳的销售，使企业的销路失去了“统包”的保障，市场竞争日益激烈。为了求得生存与发展，企业在充分调查研究的基础上，不断开发新产品，以适应不同目标市场的需要：开发小巧玲珑的、梅花型的、嵌宝石的指甲钳以满足妇女市场的需要；开发“西游记”、“白雪公主”等图案的产品以满足儿童市场需要；开发以苏州园林、旅游景点的有关标志、十二生肖等为图案的产品以满足国内外旅

游者的需要。新型的产品，辅之以相应的营销策略，使企业一举成功，取得了较好的营销效果。

销售增长率减缓。企业所经营的业务的销售增长率减缓甚至出现负增长，说明该业务已经过了鼎盛期，开始走向衰落。此时。精明的企业家将会通过市场调查研究，评价和选择各种新的机会，提出整体营销方案来开辟新的业务领域。

例如，昆明宏达实业有限公司，原来是一个从事建筑工程业务的公司。80 年代中期，由于国家“调整、巩固、充实、提高”方针的贯彻，压

缩和控制基建投资，建筑工程业务出现了萎缩，在这种情况下，公司通过调查研究，寻找新的发展机会，根据市场需要开辟了钢门钢窗生产经营业务、田七花粉口服液生产经营业务、贸易业务等新的业务领域，使公司不断发展。

市场需求的变化。经济的发展，科技的进步，社会文化生活的提高都促使市场需求不断变化。企业处于这种不断变化着的市场环境之中，不了解市场需求的变化，不依据市场需求的变化而制定相应的营销策略，将会陷入困境而不能自拔。而企业要顺应市场需求的变化，就必须以市场营销观念为指导，以消费者需求为中心来组织企业的营销活动。
市场竞争激烈。市场竞争的形势迫使企业不断了解消费者需求的变化趋势，不断地按照消费者的潜在需求改进产品、改变营销策略，以建立企业和产品的信誉，应付竞争者的挑战。

例如，洗衣机行业中广东江门洗衣机厂的“金铃”全自动洗衣机与无锡洗衣机厂的“小大鹅”全自动洗衣机是势均力敌的两个竞争对手。在激烈的竞争中，两个企业使出了浑身解数，将研究市场需求、适应市场需求作为企业营销的宗旨，不断地变计谋、出新招：

“小天鹅”发挥底盘稳、噪音小的优势，针对色彩方面的不足，根据消费者的心理推出了淡绿、乳白色和流线型外壳的洗衣机：“金铃”根

据消费者的需要推出上排水洗衣机，进一步发挥进水、排水方面的优势。两个企业分别在寻找得力的贸易伙伴、发动强大的宣传攻势、提供一流的销售服务、推销促销等方面作出了极大的努力。市场营销观念的实施，使两个企业在竞争中不断发展，居于行业的领先地位。

营销利润降低，当激烈的推销战、广告战、有奖销售战、价格战等带来的销售量增加，而营销费用更大幅度的增加，营销利润巨而降低的局面，
会使营销者们终于冷静下来：必须借助营销功能，从调查了解消费者潜在需求入手，寻找市场机会，体现自身的特色，在满足目标顾客的需求中取得营销的成功。

能够抓住以上契机，及时地转变营销观念，以消费者需求为中心来开展营销活动（即使是不自觉的、在形势的迫使下不得不采取的措施），就有可能使企业达到“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村”，不断得到新的发展机会，取得企业营销的一次又一次的成功。

（二）实施市场营销观念的障碍

市场营销观念的实施，可能受到多方面因素的阻碍，使得很多企业不能自觉地、自始至终地以市场营销观念来指导企业的营销活动。有些企业在某些情况下会按照市场营销观念的要求去调查消费者需求，满足消费者需求；而当情况发生变化以后，就又回到只顾企业利益、不顾消费者利益的老路上去。实施市场营销观念的障碍主要来自以下几个方面：

1.组织方面的障碍。市场营销观念的实施提高了营销部门在企业中的地位，营销部门成为沟通顾客与其他部门之间的关系，并控制和影响其他部门共同为满足顾客需求而努力的主要部门，营销费用也相应的增加。这样一来，无疑会遭到其他部门的不满和抵制：营销部门不断地提醒和督促各部门将工作的重心放在满足消费者需求上，使其他部门感到自主权受到干涉而产生不满和抵触情绪，从而影响企业整体营销方案的实施。特别是那些刚刚转变观念，由以往的“以产定销”转变为“以需定产”的企业，这种障碍显得更加突出。

2，认识方面的障碍。随着时间的推移，企业高层领导对营销部门的重视，营销组织的健全，营销费用的增加，营销计划和控制制度的实施，来自其他部门的障碍逐渐减弱，然而，即使在营销组织十分健全、营销工作受到高度重视的企业，由于对“营销”的误解，也不可能真正树立市场营销观念。一般企业对“营销”的认识经历了以下五个阶段：（1）营销是广告和促销。进行营销就是要增加促销费用，组织强有力的广告、推销、公共关系和其他促销活动，（2）营销就是良好的服务。进行营销就是要将顾客作为“上帝”，热情接待、微笑服务、送货上门、实行三色。

（3）营销就是创新。在促销战、服务战的激烈竞争下，营销者认识到营销就是要不断开拓新的业务，以体现差别优势，使企业处于领导地位，（4）营销就是定位。激烈的竞争使企业认识到，每一个企业都不可能去满足整个市场的全部需求，必须通过分析研究各种可能的机会，作出合理的选择，并确定企业和产品在市场上的位置。

（5）营销是个管理过程。进行市场营销就是要通过市场调研进行营销分析，在此基础上作出营销计划，组织营销计划的实施，并通过营销审计进行营销控制，进而反馈营销信息的不断循环上升的管理过程。有很多企业虽然建立了营销机构，也十分重视营销工作，但由于对营销的认识仍然停留在第一、第二或第三阶段上，因此不可能真正树立市场营销观念。

3.素质方面的障碍，有些企业虽然建立了强有力的营销部门并确立了营销部门在企业组织中应有的地位，对营销工作也有了正确的认识，但由于营销的惰性，使得一些企业，特别是拥有一批优质产品的利润丰厚的企业，逐渐遗忘了营销的准则：了解你的市场并设法去满足它。他们开始躺倒在已有的成绩上，按老一套从事营销，即使是有计划，也是根据经验进行修修补补，不愿再比过多的精力和经费去作深入细致的调查研究。这些企业即使是实施过市场营销观念，也可能又回到前营销观念的老路上去。

分析市场营销观念的阻力，建立健全市场营销组织并确立其应有的地位，提高全体人员对营销的认识，增强素质，提高实施市场营销观念的自觉性，这是促使企业自觉地、正确地实施市场营销观念的关键所在。