一、当代广告管理体制

随着当代市场营销观念的全面树立，广告作为满足顾客需要，降低社会交易费用和促销产品销售的一种重要手段，已为国际上广大企业广为认同，然而在我国长期以来，由于广告经营活动是在缺乏法制约束和公众监督下进行的，因此，在商品经营活动中出现了利用广告作为商业冒险，投机，甚至是欺诈的手段，从而侵犯了消费者权益，有些甚至到了不择手段，图财害命的程度，此类事在国际上也曾出现过，如在 60 年代，震惊全美的镇静剂沙里多迈德（Thalidormide）案，正是以其虚假的广告，试图掩盖该药对孕妇及新生儿的不安全性。正是这种非法的广告经营，引起了世界各国公众的强烈不满，并提出了彻底保障消费者权益的要求。在这一背景下，各国政府纷纷加强了对广告业的管理，颁布了一系列的政策法规，并日益形成了一套由政府管理，行业自律，消费者监督相互结合的广告管理体制。

政府对广告的管理

政府对广告的管理主要是指政府通过由国家有关部门制定和颁布的有关广告管理法规政策、条例、法令来管理广告活动，其目的在于保证广告业在国家的统一管理下健康地发展。从国际上政府对广告管理的体系看主要体现在机构设置上。如美国，广告活动主要由联邦贸易委员会负责（广告管理是其职能的一部分）。此外，食品药物管理局、联邦通讯委员会、邮政管理局、证券和交易委员会等，也分别负责管理与自身业务相关的广告。象美国的联邦贸易委员会是于 1914 年由美国国会设立的，委员会由五名委员组成，委员

是经总统提名，参议院通过后上任的，任期五年，从 1950 年起，总统依法指定一名委员担任委员会主席，该委员会有权调查一切被控的虚假广告案件，可以发布禁令，取缔或禁止某种有害广告，并有权修正某些法案。显然其管理权限是很大。其次就世界各国政府广告管理机构所发挥的职能而言，主要是制定和颁布各种广告法令和条例，时违反者予以制裁。一般而言，国际上政府对广告的管理是以法律的形式来进行的，也就是说，政府以法律为手段，对广告活动实行管制。政府管制的内容主要有分类管理、媒体管理、广告内容管理、广告收费标准管理和广告经营单位及刊播户的管理，以及对违法广告的制裁等。藉此，我们不难看出，世界各国政府对广告经营活动的管理是十分全面而又慎密的。

广告行业的自律管理

在广告业的发展过程中，为保证广告的伦理准则及避免不正当的竞争，广告业逐步自发地形成行业自律体系。每个国家的广告行业都有其全国性的自律组织，对全国的广告行业进行指导，制定自律准则，配合政府维护行业竞争秩序，制裁违法广告。总的讲，在国际广告市场上，行业自律管理较政府管理更为有效。这种自我管理既是一种自律，也是自我保护。广告行业自律组织的一般是全国广告协会，它由广告主协会，广告公司协会和广告媒体协会等共同组成。这三个协会内部又分别按专业组成若干专业协会，以监督

防止各专业广告主滥用广告，从而加强广告主和广告公司、广告媒体的社会责任。

消费者组织的监督

消费者对广告实行监督，是国际上消费者运动的一项重要内容。消费者运动是消费者为了保护自身的经济利益而自觉组织起来的一群众性活动。消费者对广告的监督，主要是通过群众性组织，对不良的广告行为进行检举，或向广告管理部门提出，并利用新闻媒介对不良广告施以谴责，从而限制或制止有危害消费者利益危害社会行为的广告出现。显然，消费者组织的建立和完善对于发挥广大公众的监督功能起着至关重要的作用，因而世界各国都曾在完善消费者组织及其权限上下了很大的功夫，如法国消费者联盟创立于1951 年，主要由家族团体、妇女同盟、工会、消费者协会组成，其主要活动目标在于对消费者问题进行调查研究，以及提供商品性能、质量、价格和使用方法等各类资料，而消费者同盟则是美国消费者的最大机构。它从事商品比较试验，将试验结果向消费者公布，以供消费者购买商品时参考，仅以 1990

年为例，该组织共提供报告 140 万份。此外，在世界上其他国家，也大多成

立了消费者权益保护组织，并在 1960 年成立了国际消费者联合会，所有这些组织部有力地维护了正常的广告经营秩序，它与国家广告管理机构、行业自律组织一起共同构成了一个完整的广告管理体系。