二、服务创新兴起的客观基础

追加服务逐渐向核心服务扩展，有其发展的历史过程。“二战”以来， 科技的进步带动了商品市场的繁荣。以顾客的需求和欲望为导向的企业经营原则，相继在美国、日本以及西欧各国盛行起来，这就要求企业不仅要按照顾客的需要组织生产，并且企业在产品出售后，还要了解顾客对产品的意见和要求，同时还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效，更充分地满足顾客需要。由于单纯的价格竞争既不利于企业自身的发展，而且在国内必将招来同业的反对，在国际上也极易导致反倾销法的制裁，从而对整个外向型经济的发展也会带来不利影响。企业以服务、质量等非价格因素为主要竞争手段的经营活动，既可弥补价格竞争的局限性，又可在国内外市场开创更为全面和完善的竞争新格局。到了 60、70 年代，少数先进企业已经从满足需求向创新需求转化，从而把满足需求提高到一个更高的水平。这就是说，企业只有不断地创造出新产品、新市场，提供更完善的服务，才能更好地满足消费者的需求。与此同时，国际上兴起了一个旨在维护消费者权益的用户利益至上主义运动。在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保护消费者权益的立法和执法，这在一定程度上，促使了服务向更高层次、更广范围地发展，使得服务在维护消费者利益、促进营销顺利发展等方面起到了重要作用。

面对现代市场营销的不断发展，菲利浦·科待勒（PhiliPkoTler）提出了营销价值和交换的最新概念，他指出买卖双方的相互信任是一种价值，而这种价值的建立是通过企业与顾客之间各种有形、无形的交换来进行的，其中无形交换就是感情的交流，服务则是这种交流的桥梁。有的学者提出了“大产品”的概念，即产品不仅指产品实体，而且包括为了使实体有效地为消费者接受而提供的服务，甚至认为服务是营销组合中的第五个要素。所有这此实践和理论的发展都使在当今市场上，以服务为重要组成部分的整体营销产生了一种新的趋势，从而也加速了现代服务的发展。