三、推销观念

推销观念是一种以产品的生产和推销为中心的传统的营销观念。

持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。因此，企业必须积极地组织推销和促销，促使消费者大量购买，使本企业产品能占领市场。

在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。一方面，积极引进先进技术和科学管理方法，不断提高生产效率，增加产品的品种和数量。另一方面，抽调一部分骨干力量，组成强有力的推销队伍，寻找潜在顾客，研究和运用各种方法说服潜在顾客购买本企业的产品，以提高本企业产品的销售量，扩大企业的市场占有率，获取较大的利润。

二十世纪 30 年代以后，西方资本主义经济发展很快，工业、科技的发展及科学管理方法的推广，使市场上产品数量增加，花色品种增多，并开始出现供过于求的局面，企业之间的竞争加剧。企业在注重生产的同时，开始重视产品的推销。三十年代以后，推销观念广泛地被西方企业所接受和运用。

进入 80 年代以后，随着我国“对外开放、对内搞活”的方针的不断落实，企业经营自主权的不断扩大，企业产品不再由商业部门统购包销，而必须自寻渠道、自找销路，企业也纷纷开始组建推销队伍，研究和运用推销技术。

例如，1983 年以后，由于国家放开了对手帕等三类商品的统购统销，武汉手帕厂曾一度陷入困境，利润降到 78 万元。企业开始重视产品的推销，抽调大量人员到华中、西南等地进行推销，与港商签订销售合同，并发动群众沿街叫卖，使积压的产品得以销售。

推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：

产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。
加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。
开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。
开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。

推销观念不仅庄重产品的生产，而且注重产品的销售，使企业从单纯生产型转变为生产经营型企业。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产生大量积压时，此时市场竞争激烈，企业积极组织产品的推销，以大量销售企业能够生产的产品、取得较大利润为近期目标，对于促进积压产品的销售有一定的积极作用，能在短期内取得较好的营销效果。二是对于一些“非渴求商品”（即购买者一般不会想到要去购买的商品），通过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。

然而，推销观念注重的仍然是产品和利润，不注重市场需求的研究和满足，不注重消费者的利益和社会利益。强行推销不仅会引起消费者的反感，从而影响营销效果；而且使消费者在自愿或不自愿的情况下，购买了不需要的商品，严重损害了消费者的利益。

因此，推销工作只是市场营销中的一部分，而且不是最重要的部分。正如菲利浦·科特勒所言：“推销只不过是营销冰山上的顶峰。推销要变得有效，必须以其他营销功能为前提。”著名管理学家彼得·德鲁克也指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。推销作为市场营销活动的一种职能，无论是过去、现在和将来，都会被企业所采用，在企业的市场营销中发挥一定的作用。推销观念作为企业营销的一种指导思想，已不适应社会发展的需要。因此，现代企业的市场营销，必须摒弃前营销观念，树立以消费者需求为导向的现代市场营销观念。