二、市场营销理论的形成

30 年代到 50 年代初，是市场营销理论形成的最重要阶段。这一时期， 通过对市场营销功能的研究和认识，确立了以需求为寻向的现代营销观念， 奠定了现代营销研究的理论基础。1932 年，克拉克和韦尔达在《美国农产品营销》一书中，把市场营销功能概括为七个方面：集中、储藏、财务、承担风险、标准比、推销、运输。 1934 年，美国市场营销学教师协会定义委员会提出市场营销具有九个功能：商品比、购买、推销、标准化和分级、风险、管理、集中、财务、运输及管理、储藏。并指出，其中有些功能是市场营销特有的，如采购、推销等；有些是商业活动共有的，如财务、运输等。

1942 年，克拉克（F.E.Clerk and C.P.Clerk）在《市场营销原理》一书中，把功能归纳为三类：“交换功能——销售（创造需求）和收集（购买）；实体分配功能——运输和储藏；辅助功能——金融、风险承担、市场情报沟通和标准化等”。他们对功能的解释与克拉克和韦尔达基本相同，但增加了销售和市场情报沟通功能。

进入 50 年代初，美国学者范利（Vaile）等人仍将功能研究作为市场营

销的核心研究内容，他仍在 1952 年撰写的《美国经济中的市场营销》一书中把功能排列为：购买、销售、订价以及地区内或地区之间的交换。并强调销售是市场营销中的一个十分重要的功能，如果没有这一功能，就谈不上市场营销。在该书中，范利等人还提出了一个相当重要的观点，用心理价值来解释消费行为，此前无人对此明确提出过。

另两位学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Beckmen）则在《市场营销原

理》（1952 年）一书中，归纳了市场营销研究的五种基本方法：商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、功能研究法。并强调，市场营销的研究已经从描述性方法过渡到分析性方法。他们还认为，定义在市场营销研究是十分重要的，市场营销原理是对市场营销一般规律的阐述，当各个市场营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。

由上述可知，市场营销理论在这一时期已开始形成，市场营销已被确认为是满足人们需要的一种行为。