二、市场营销策划的主要特点

（一）周密性

由市场营销策划的内涵可知，企业开展市场营销策划工作，需要制定周密的计划和作出精心的安排。如果计划不周密，安排不周到，就可能出问题， 使策划毁之一旦。

案例［6 一 1］1993 年初，百事可乐公司为了促销.在菲律宾举办瓶盖拉环兑奖活动。获得幸运号码者，可免税获得 4 万美元奖金。顿时，在菲律宾掀起一股喝百事可乐热潮。5 月 25 日晚上，百 事可乐公司公布首奖号码为

349。顷刻间，一大批中奖者的欢呼声响遍马尼拉，原来有 80 多万个拉环都印有 349。虽然百事可乐公司随后就宣布了更正启事，却引起了一场讨奖暴乱。为了平息这场风波，百事可乐公司只好决定“首奖”者统统有奖，一律发给 20 美元，作为善意的回报。但获得“头奖”的广大消费者，对百事可乐公司的这点小意思不领情，发起了规模巨大的示威活动，上至官兵、贵妇人， 下至穷人，人们各持一枚 349 头奖拉环，走上街头向百事可乐公司施加压力， 并造成一定人员的伤亡和财产损失。

上例说明，百事可乐公司这场促销活动的失败，就在于促销策划不周密， 结果铸成大错，难以挽回损失。

（二）创新性

市场营销策划不仅是一项十分复杂的系统工程，而且具有很强的创新性。在策划过程中，要求不断推陈出新，通过奇妙的构想、别致的手法、周密的计划和精心的安排，来达到出奇不意的效果。一般说来，应采取多向思维方法，如正向思维法、反向思维法、前向思维法、后向思维法、上向思维法、下向思维法等。只有采取多向思维方法，才能避免步人后尘，使营销策划具有较高的创新性。

（三）操作性

市场营销策划又是一项十分具体的工作，这一工作需要一定的理论作指导，但更要求可操作性。因此，不能从理论到理论，而必须从理论到实际。比如，设计市场营销策划方案是市场营销策划的一项极为重要工作，在方案设计时，就要求其内容越具体越能操作就越好，如果设计的内容太抽象、太空泛，操作性不强，就不好加以实施，更难以达到预期目的。

（四）可行性

在市场营销策划工作中，特别是在市场营销策划方案设计时，要充分考虑方案的可行性。应结合外部环境的变化和本企业自身状况，因地因人因时制宜，量力而行，既不能作过高的估计，也不能作太低的估计，要客观地正确地作出分析，使所设计的方案真正切实可行。