第三章 决定价格的因素

在国际航班上，乘客常常会发现邻座的机票价格比自己的便宜好多，有时会便宜三分之一，甚至只有一半的价格。当你仔细了解了邻座购票的情况后，你就会知道飞机票的价格差异是由很多因素组成的。一是售票地点的不同：航空公司的出票价格比旅行社贵；二是购票时间：购票越早越便宜；三是往返票比单程票便宜；四是可变更旅行时间的比不可变更的要来得贵；五是不可退票的比可退票的便宜，等等。

同样，国际贸易中的价格也是由多种因素构成的，影响价格的因素非常复杂，涉及范围广泛。有些谈判者往往只注意价格的数额高低，忽视了对影响价格的因素进行全面分析，结果是常常陷于一轮又一轮的讨价还价上，谈得艰苦，收效不大。如果国际商务谈判者也像购买飞机票一样对影响价格的各种因素进行调查、比较、研究和分析，做到心中有数，那么，常常就会柳暗花明，找到通向成交的捷径。为此，我一直主张谈判者要尽量把注意力从单纯讨价还价上转到价格因素的分析上，以此取得谈判桌上的主动权。

国际商务谈判中的价格谈判是整个谈判中最敏感和最关键的部分。一次谈判能否取得成功常常取决于价格能不能为双方所接受。有的谈判者煞费苦心，经过一场艰巨的讨价还价，使取得的合同价格仅仅有利于自己一方，这时他很高兴，就认为取得了谈判的胜利，周围的人们也纷纷表示祝贺，称他为精明的谈判者。取得价格上的绝对优势，常常被不少人看作一场谈判成功的主要标志。

然而，往往就在这个时侯，得意洋洋的谈判者却已经陷入了自己修筑的陷阶。因为在商界有一条重要的戒律：商人绝不做亏本生意。不妨设想一下， 如果对手觉得在价格谈判中明显地吃了亏，为什么还要咽下亏本的苦果呢？ 成许是对手出于长期经营的需要，在放长线钓大鱼；或许是迫于某种情况出于无奈被迫让步；或许是对于设下了一个圈套，故意在价格上让步；或许是对手缺乏科学的分析，作了错误的判断，吃了亏还自以为占了便宜；或许对手是不如你精明，为你所算计⋯⋯，然而下管是什么原因，只要对手觉得自己是一个明显的失败者，是绝对不会甘心罢休的，会把谈判桌上的损失从其它地方补偿回来。这时你就会发现，你在谈判中获得的价格利益在慢慢地销蚀，在不知不觉中减少，最后你才恍然大悟，其实你并没有胜利，或者说最多打成了平千。所以，我认为在价格谈判中有一个十分重要的原则，就是： 不要试图去剥夺对方的合理利润。换句话说，在价格谈判上不存在谁胜谁负的问题，有的只是双方都能接受的价格。

几年前，某地计划引进一套大容量锅炉设备，许多外商纷纷前来洽谈。看到这个项目如此灸手可热，当地的谈判人同洋洋得意，就乘机对外商轮番压价，结果一些技术先进、工艺成熟、价格合理的外商一一退出了谈判，最后一家外商以比正常价格低 20％的价格取得了合同。签约时，人们称赞谈判人员能干，使谈判获得巨大成功。然而，工程上马后不足一个月，由于锅炉的制造技术不过关，设计存在严重缺陷，结果发生爆炸，造成了人园伤亡， 损失极为惨重，这就是片面追求价格低廉带来的教训。

还有这样一个例子，在上海一项引进工程的谈判中，一家外国公司提供的控制设备报价十分精确，而且很合理，它这样做是想树立一个公正合理有信誉的形象，是想通过工程的合作，为今后更大范围的合作奠定基础。然而，

我们有的谈判者通过私下摸底，认为如果再把价格往下压一些，该公司也会接受的，于是就想在价格谈判中压价，认为如不利用这次机会压价的话是傻瓜。在审核项目谈判方案时，我表示不赞成这种做法，虽然价格可望压得低一点，对原来就缺少资金的工程来说是极具诱惑力的，可是对这个项目不能这样做。不少人对此感到不可理解，认为这样好的压价机会不去利用，坐失良机，是不精明的表现。我却不这么看。我认为在谈判中首先要看对方的报价是否合理，如果是合理的，你也要斩一刀，这不是精明的表现，而恰恰是不成熟、不理智的表现。这在大型项目的谈判中尤其重要。试想，如果你把价格压下去了，对方也接受了，对方就可能会对原本合理的价格因素进行一系列修改，如在工程的施工中悄悄地改变原定的作法，或偷工减料，或给我们出各种难题，结果把所受的损失仍旧全部转嫁给我们，最后吃亏的还是我们。虽然我们可以据理力争，可以和对方打官司，要求对方赔偿，然而，这时你就会陷入旷日持久的法律纠纷中去。这样，一方面会把自己搞得精疲力竭，另一方面会把一项具有重大社会意义的建设工程搞得支离破碎、面目全非。结果，即使打赢了官司，得到了赔偿，可同时也失去了时间，还失去了原来可以成为良好合作伙伴的对象，严重的会影响到工程建设的大局。这种情况尽管表面上看起来谈判者并没有错，在整个谈判过程中都占了上风。然而从本质上说，却是个大输家，输在没有做成你想要做的享，没能高质量地完成工程项目。寻根溯源，问题就出在剥夺了对方的合理利润，使对方做了一笔亏本买卖。

有些国家的商人对一些商务谈判中无理压价的做法十分厌恶，有的国家还对本国商人发出了带有警告性的规定，要他们予以警惕。无理压价的做法不仅会导致外商的反感，破坏良好的谈判气氛，而且会使他们对我方的诚意产生怀疑，严重的会把那些有合作意愿的外商赶得远远的。

我认为，一个谈判者的责任绝对不在于从谈判桌上最大限度地压低价格。这种眼光短浅的做法显然不是一个谈判者应取的立场。一个商务谈判者的首要任务是完成预期的那笔交易。我们有的谈判者之所以被冠以“精明不高明”的雅号，就因为他在充分地展示精明的同时忘却了自己身负的责任。试想一下，一个谈判者做不成他打算做的事，怎么能称得上高明呢？因此在进行国际商务的价格谈判时，把影响价格的因素分析得周全一些，并能采取相应的策略和技巧，是取得谈判成功的重要前提。