六、文化环境

文化因素在国际企业营销活动中，有着特殊的意义，其影响之深远、广泛与复杂，是其他因素所无法比拟的。在更广义与本质的意义上，一切外在环境因素也许都可以归结为文化因素。我们本章开头的实例中已经看到了文化对企业营销活动的影响。

那么，文化究竟是什么呢？恐怕我们在此也难以给大家提供一个十分满意的答案。因为国际上关于文化这概念的著名定义就达 161 种。因此，拘泥于文化概念本身，在这里显然是不适合的。我们只就文化的内涵和构成进行分析，并说明其对企业的国际营销的作用。

内涵分析

菲力普·柯特勒在分析文化环境时，将文化内涵分为两个层次的，即核心文化与亚文化。核心文化是一种具有高度连续性的价值观念体系，可以具体表现为下列 6 种关系的特征：

人与自己的关系。如美国文化中的“崇尚自我奋斗”、“追求自由” 和中国传统文化中的“克己”，都是一种代表性核心价值观；
人与他人的关系。中国传统文化中有“克己为人”一说，意为要多多地为他人着想，西方文化中自己与他人的关系则追求一种严肃的、清楚的和长期的境界；
人与机构的关系。无论在西方社会，还是在我国，都提倡人要对组织忠诚，要维持职业道德。不过西方崇尚公私分明，公私兼顾，我国则提倡一心为公，公而忘私。
人与社会的关系。西方文化要求人们提高社会责任感，我国传统文化也提倡“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的入世观念，但也具有“古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”的出世倾向。
人与自然的关系。指人对物质世界的关系与态度。西方文化的特征是将物质看作一种外在的、与人对立的关系，从而使科学技术在西方得以产生并迅速发展。而中国文化则具有将自然界与人“同一化”特征。
人与宇宙的关系。即人们对宇宙起源的看法以及人类在宇宙中所处

的地位的看法，这实际上是一种信仰体系，如宗教和哲学。宗教是西方文化中的重要内容，大多数西方人都是一神论者，现在人们的宗教倾向则开始逐渐淡漠了。中国传统文化则强调“天人合一”，强调人与天相认同、一致、和睦和协调，是心与外在世界的感应和一致。

核心文化则是由亚文化组成的，亚文化是由有着共同价值观所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成的，如我们平时所说的“企业文化”、“社区文化”和“团体文化”等。亚文化往往决定着一个的群体的消费者需求和消费方面的共同特征，故对企业营销来说具有特别的意义，因为这常常可以作为市场细分的一种依据。

文化构成

文化作为人类一切历史遗产的总和，也可以从其内部构成方面进行分析。在国际企业营销中，一般借鉴人类学的研究，将文化具体划分为五个方面：

物资文化。分为技术和经济两个部分，它们影响着一个社会人们的需求水平、所需产品的质量、品种和使用特点，以及这些产品的生产、销售方式。比如在我国，由于人们的收入水平较低，道路建设也较落后，轿车这种商品就很难为一般家庭所拥有，如果在中国大规模销售轿车，显然是不明智的。
社会结构。包括社会组织，教育和政治结构，它们是一个社会人与人之间的联系方式，是人与人关系的结构形式，它们深刻影响着人们的行为、价值观和全部生活方式，从而影响着人们的需求。

如在我国，几十年来由于重视妇女地位的提高，打着诸如“爱妻型”、“爱妻号”品牌的洗衣机就较容易被人们所接受，因而，营销工作就十分顺利。

人与自然的关系。一般包括宗教、哲学、迷信及与之有关的权力结构。宗教在许多国家是支配人们行为方式的一种力量，决定着人们的风俗、人生观，决定人们购买什么产品、以什么方式购买，甚至规定人们读何报纸。比如在比利时，人们分别信仰罗马天主教和新教，并各自有自己的报纸，对营销者来说，选择什么报纸作广告似乎先要费思一番。又如在伊斯兰教国家的斋月，一切商务活动都要停止，如果在这一时期到那里谈生意，显然是不合时宜的。宗教还有各式各样的禁忌，直接影响着人们的产品消费，如印度教徒禁食牛肉，穆斯林则禁忌猪肉。
美学。包括美术、民俗、音乐、戏剧和舞蹈等，是文化的一种缩影。不同的国家、民族对美的理解既有相同之处，也有着很大的区别。一般的民族认为妇女身材苗条是美的，而在非洲一些国家都认为妇女越胖越美；绿色被大多数国家认为是和平、安宁和生机勃勃的象征，在日本则被认为是不吉利的颜色，因而给日本人写信最好不要用绿色信封。
语言。国际企业在跨国营销中遇到的第一个问题也许就是语言障

碍。一般说来，不同的国家，不同的民族均有自己的语言，语言和语言之间可以通过翻译进行沟通和交流，但语言背后的某种文化底蕴却是很难沟通的。这种障碍是国际营销中遇到的主要难题之一，比如美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国一直很畅销，但在拉美国家就一度无人问津，原来，在西班牙语中，Nova 意为“跑不动”。又如我国生产的“白象牌”电

池一直是名牌产品，但翻译成英语“White Elephant”后却含有“大而累赘” 的意思，使外商难以接受。而相反如果能巧妙地解决语言的沟通问题，国际营销工作就能达到如虎添翼的境界。如将 Cocacola 翻译成“可口可乐”，不仅在字音、字义上很贴切，而且朗朗上口，很容易被人记住。将 poison 香水翻译成“百爱神”香水，较好地避免了直译为“毒药”的尴尬，易为我国消费者所接受。语言问题有时还决定着营销方式，如企业在香港做广告，一般被要求必须用英语和汉语同时进行宣传，否则，效果就不甚理想。

文化变迁和文化适应

文化既然是一种历史意义上的人类遗产，那么，随着时间的推移，它必然处在动态的变化之中，人们的价值观念、道德规范、生活习惯、美学观念等等，一切都在变化，这就是文化变迁。

研究文化的变迁，对企业的国际营销来说，具有极其重要的意义。首先，文化变迁意味着国际企业的营销策略必须不断地创新，以适应新的文化特

征。在 15 年前，我国绝大多数人认为牛仔服是一种“奇装异服”，只有少数

青年人才敢于穿戴，那时，一些外国公司显然不敢贸然进入，而 15 年后今天，不仅国人认同了牛仔服，还对牛仔服提出了更高的要求，于是，外国的一些著名品牌纷纷涌来，并开始专门为中国人设计牛仔时装！如果一些外国公司至今认为中国人不欢迎牛仔服，那就大错特错了。

其次，文化变迁为国际企业带来了新的营销机会。随着我国城市居民工作节奏的加快，快餐特别是一些“清洁优质，服务上乘”的快餐正越来越受到人们的欢迎，于是麦当劳（McDonald）、肯德基家乡鸡等许多著名的快餐连锁店都开始来中国开设分店，显然，他们看中了这一市场机会。

文化适应指的是企业的经营决策要随时适应社会的文化特点。在国际营销过程中，要充分研究目标市场的文化特征，从而保证营销决策的成功。那么，怎样才能做到这点呢？美国学者詹姆斯·李（James·A·Lee）1966 年在其发表的论文《海外经营中的文化分析》中指出，最重要的是必须防止“自我参照准则”（self-Referencecriterion）——简称 SRC 的影响。他指出， SRC 指的是人们“无意识地参照自己的文化价值观”，只要营销人员遇到实际问题，总会自觉或不自觉地以自己的价值体系作为理解实际问题的尺度和标准。例如，我国长白山人参在过去出口时，一直用木箱装运，每箱重达 20 千克，并且在包装上十分简陋，很显然这是与我国传统的价值观念相符合的。但这种贵重的山珍的出口价却因此一直被外商压得很低。后来经过多方研究才恍然大悟，原来在西方人的观念中，越是贵重的东西，其包装就越要讲究，

只有廉价品才因陋就简。后来，长白山人参改为一支装，并配以精美的工艺盒，就使其价格成十倍地上升了。从这一例子我们可以看出，克服 SRC 现象，必须学会站在对方的立场上思考与分析问题。詹姆斯·李还提出了一套具体的实施方法：

第一步，按照本国文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标；第二步，按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标；第三步，把 SRC 在该问题中的影响进行单独研究，探讨其作用机理；

第四步，在消除 SRC 的影响下，重新确定业务问题，决定最合适的业务目标。