第二节 产品生命周期营销策略

一、产品生命周期理论

产品在市场营销中的状况和获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律如同人类一样，经历了从诞生、成长、成熟、最终走向衰亡的过程。这个过程在市场营销学中被称为产品生命周期（Preduct Life Cycle 即PLC），即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部过程。产品生命周期所表明的是产品的市场生命，不是产品的使用生命。产品生命周期，一般是以产品的销售额和利润额的变化来衡量的，典型的产品生命周期呈 S 型曲线，包括四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期（见图1-1）。

  1. 引入期

当企业将新产品投放市场，就进入了产品销售的引入期。此时，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇、喜欢冒险的领先者可能购买，销售量很低。为了拓宽销路，需要大量促销费用对产品进行宣传。同时，由于技术原因，生产批量小，成本高，利润少，企业还可能亏损。

  1. 成长期

产品在引入期的销售取得成功后，销售量开始实现较快的增长，便进入了成长期。这时，产品的质量、功能、优点已逐渐为人接受，领先者重复购买，早期追随者也纷纷涌现，使销量得以较快增长，产品业已定型，生产工艺亦已成熟，形成批量生产能力，成本下降，企业开始盈利。同时，竞争者出现，竞争逐渐加剧。

  1. 成熟期

成熟期产品已广为人知，慎重的消费者也加入了购买行列，市场需求量逐渐饱和，销售量达到了最高点。此时，生产批量大，成本进一步降低，利润也达到了最高点，由于同类产品大量进入市场，市场竞争非常激烈，需要降价和加强促销及服务工作，故销售费用增加，后期利润下降。

  1. 衰退期

更新的同类产品开始进入市场，正在逐渐代替老产品，只有保守、忠诚的消费者仍习惯购买过时产品。除少数或个别名牌产品外，市场销售量和利润额每况念下，价格竞争也无回天之力。这标志着产品已进入衰退期。

事实上，并非所有的产品生命周期都呈 S 型。美国市场销学家柯克斯

（ReavisCox）研究了 754 种药品后，发现了 6 种不同类型的产品生命周期曲线。其中最典型的是“循环——再循环”型，这是企业采取不同的市场营销策略，使产品生命周期出现了再循环现象，再循环的销售量和持续时间都不如最初的循环（见图 8-3）。

“扇型”包括了一系列连续不断的生命周期，它表示一种产品由于发现了新的产品特性，找到了新用途，或发现了新市场，从而使产品生命周朗不

断延长（见图 8-4）。如杜邦公司发明的尼龙，在第二次世界大战中用于制造军用降落伞。战后经研究制成透明女丝袜，畅销全球。后来公司又不断推出弹力袜、尼龙纱；尼龙布、地毯等新产品或新用途。

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