第五章 组织市场及其购买行为

1991 年，美国决定出售给台湾 150 架 F16 战斗机的消息一时成为人们注目的新闻焦点。为此，中国政府向美国提出了强烈的抗议。从政治的角度看， 显然美国不遵守《中美联合公报》，破坏中美关系，并在世界范围内扮演了一个不光彩的角色。但是，美国为什么要冒天下之大不韪，同意这宗军火交易呢？原来当时美国经济很不景气，正处于衰退期低谷，政府开支、军费开支被压缩，国际贸易逆差很大。一些公司为了生存发展而计，必须增加销售， 生产 F16A／B 战斗机的通用动力公司同样也不例外，在国内订货不足的情况下，向海外销售就是一条有利可图的路子。因此从企业角度看，当时向台湾出口战斗机是保证其生存与获利的唯一道路。因为该公司的客户只能是政

府，而非一般的消费者。可见，消费者并不是顾客的全部，市场营销学还必须研究另一类顾客——组织机构的购买行为及其对企业营销的影响。

与消费者的个体行为不同，组织机构的购买行为有其特殊性，这些特殊性是企业营销决策所不可忽视的。

首先，各类组织机构购买产品和服务的目的不是单一的消费，而可能是为获得利润、降低成本、满足员工需要、承担社会及法律义务等；

其次，参与组织机构购买决策的人一般比参与消费者购买决策的人多。尤其是一些重要的商品的采购；

其三，采购者必须留意他们的组织所制定的各项政策、限制和要求；

其四，组织机构的采购手段，如要求报价，提出建议书以及采购合同等， 往往为消费者购买行为中所不常见者。

凡此种种，都要求我们对组织市场及其购买行为进行比较细致的研究。下面我们将主要考察工业市场、中间商市场和政府市场，以及上述三类组织机构的购买行为。