三、影响企业定价决定的因素

国际企业在参与国内外市场竞争过程中，只对其产品或服务分别确定一个正确、灵活的定价策略，是一件复杂的工作。虽然，在充分了解并掌握了各种影响企业定价决策制订的因素，能为给自己的产品制定出一个合理的并能适应国内外市场变化的价格。可做到这一点绝非易事，以至使营销专家们都感叹道：将定价定义为一门艺术比将其定义为是一门科学更为准确。作为从理论上分析研究来说，在走价之前，必须确定影响企业定价决策的主要因素。

国际企业营销活动中的目标

从营销活动过程来看，企业确定了营销目标后，结合这一目标并为确保这一目标的实现，制订了相应的营销组合策略。可见营销目标直接影响和规定了定价策略的选择。我们称这一营销目标为定价目标。定价目标主要有以下几种类型。

以生存或以维持为目标。当国际企业面临生产能力过剩、产品出口

受阻、在竞争中处于不利的境地、目标市场需求突然转移等情况，企业只能修改原订营销目标而以维持现状，以图东山再起为营销目标。为了获得生存和暂时喘息之机会，走出困境，道路只有一条：降低产品价格，迅速出售积压产品，以求最大可能范围内获得研制、开发新产品、寻找新市场所需的资金。一般以生存或维持为目标的营销活动属于消积的防御性的营销，以此为目标采用的定价策略也是一定的防御性的短期策略。

以获取当前最大利润为目标。营销决策人员出于对投资对象国家或地区的政治、经济复杂多变等原因的考虑，急于以最快的方式收回全部投资并获取最大的利润，其营销目标，将是保证企业在最短时间内获得利润最大化。在这种目标指导下，企业营销决策者必须准确测出价格对需求的影响，

在已知产品成本基础上，为产品确定一个最高价格，在较短时间内获取最大利润，采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前的利润最大化，往往会影响企业对某产品营销活动的全部利润最大化，即：“追求眼前利益，损害长远利益”。第二，对产品的需求弹性的测定，和对产品生产、销售总成本的预计往往不可能十分准确，而由此对产品所作出的最高定价不会是一个真正的最高价格。企业有失去一部分应得利润的风险。
以最大销售收入为目标。营销决策者从产品的生产和销售与产品单位成本呈反比变化关系的角度考虑，采用“薄利多销”的低价策略，进入并不断扩大市场占有率，以实现其获得整个营销过程最大销售收入的目标。通常这种定价目标也称为最大市场占有率目标。这个目标指导下制定的定价策略属进攻性策略，采用这类策略时，决策者应注意两点：第一，目标市场的需求弹性较大，从而使偏低定价产生刺激市场需求变化的效果。第二，随着生产、销售的规模扩大一定能使产品成本有明显的下降趋势，很明显，这两点是确保偏低定价策略成功的关键。
以最优产品质量为目标。应该注意到这些事实：消费者相信皮尔·卡丹的时装是世界一流的，因而认为它的价格比较昂贵完全符合情理；高清晰度、立体声响、大屏幕彩电由于给我们带来各种新特的乐趣，其价格较高也应不足为道了，等等。要提请营销决策人员注意利用消费者的这种心理，不断地推出最优质的产品，追求一种自己就是目标市场上产品质量领导者，并设法同时在消费者心目中树立起这种形象。以此为目标，营销决策者常常采用较高价格推出产品的策略。因为，一则高价与产品的高质在消费者心目中是一致的。“本商厦经营的都是高档商品”。二则，只有高价销售才能收回研制、开发高质量产品所花费的巨额投资。采用这类策略前，必须尽量准确地测定，消费者购买和使用高质量产品后所产生的“效用价值”——使用最优产品比使用普通产品在心理上感到的满足程度。效用价值大对于确定最高价格将十分有利。
以应付竞争为目标。企业营销活动是在一个存在激烈市场竞争环境中进行，定价决策也常是以如何应付各种竞争为目标。故此在定价策略选定

之前，企业总是千方百计地尽可能详尽地收集竞争对手的价格资料。在与自己产品的质量、性能及服务等方面情况相互对比后，确定自己的价格。不少企业在与竞争对手的各种条件互相对比之后，发现自己并无优势可言，在制定价格时就采用“随大流”的方法，这也是一种常见的定价策略。

市场需求的弹性

就一般规律而言，价格上涨会使需求减少，而价格降低则会刺激需求增长。虽然对某些产品，如金银首饰、高档家电等的价格在一定范围内提高反而刺激需求增长，但价格上涨超出一定范围后，需求又将回落。营销决策人员在制订定价策略时应考虑并估计到价格对需求的调节能力。不同产品其需求变动对价格变动的反应程度不尽相同，有些产品需求对价格变动的敏感性很强，而一些产品需求对价格变化没有反应。理论上将需求对价格变化的反应程度用需求价格弹性来说明。需求价格弹性又可分为两种。第一种是同一产品的需求对其价格变动的反应程度，称为需求价格弹性。用公式表示如下：

需求价格弹性 = 某产品需求量变动的百分比

某产品价格变动的百分比

如果用 e 表示需求的价格弹性，用 Q、P 分别表示需求量与产品价格，那

么

e = − △Q / Q

△P / P

= − △Q · P

△P Q

= − dQ · P

dP Q

当 e＞1 时，称为富有弹性；当 0＜e＜1 时，称缺乏弹性；

当 e＝1 时，称单位弹性。其中“—”号表示需求量与价格变动方向相反。第二种是某产品的需求量对另一产品价格变动的反应程度，称为需求的交叉弹性。用公式表示如下：

需求交叉弹性 = 甲产品需求量变动的百分比

乙产品价格变动的百分比

影响产品需求弹性产生差异的原因一般有：A．产品与需求者关系的密切程度不同。B．产品的可替代品的多少不同。C．购买产品占总支出的比例不同。D．产品质量与效用价值在购买者心目中的对应程度不同。E．产品能否储存和储存时间长短不同等。

了解各种产品需求弹性，对于选择采用何种定价策略将是很有帮助的。需求弹性大的产品，可用降价和偏低走价策略来刺激需求；对需求弹性小的产品，采用降价或偏低定价策略，往往会得不偿失。但如适当地用较高定价策略以期利润最大化，往往会成功。

产品成本

产品价格存在两个限度：最高定价以不致使需求急剧减少；最低定价以

确保产品成本。在两极之间是合理定价的选择范围，可见准确核定产品成本，对于选择定价策略极为重要。一些企业营销决策人员认为从一定意义上讲定价与如何降低产品成本属于同一问题。准确核定产品成本要预计：第一，不同时期企业由于生产规模的变化将会使产品成本相应发生哪些变化；第二，生产某一产品随着时间的延续而经验不断积累，从而使产品成本降低，这种降低的趋势如何准确测定。最常用的方法是根据有关方面提供的资料绘制出产量—成本曲线（Preduce－cost Curve）和经验—成本曲线

（ExPeriencecost Curve）。依据这两条曲线，企业营销决策人员便能以生产规模或生产时间为自变量，预计可能出现的产品成本，在这一基础上制订的定价策略才有科学性和可靠性。

产品的竞争状况

竞争者的定价政策与定价方法常常影响国际企业的价格策略。因为互相竞争的产品都是为满足同一顾客需要的。如果在满足程度相差不大的情况下，那么顾客总是倾向于选择价格较低的产品。所以，企业在考虑制订产品价格策略时，还必须将竞争者的产品和价格与自己进行对照，如果本企业产品质量、功能等超过竞争者，则可以将价格定得比竞争者高；反之，则必须将价格定得比竞争者低；如果本企业产品与竞争者相差不大或各有千秋，则可以定在同一价位。当然，我们这里的竞争者不仅仅指品牌竞争者，还指欲望竞争者、平行竞争者等。因为自行车的定价必须考虑摩托车的价格水平；而摩托车的定价也要以汽车的价格作为某种参照物。

其他因素

参与国际市场竞争，企业定价策略的制订还受到国际经济状况的各种制约和影响，如贸易对象国家或地区的通货膨胀是否存在、强烈程度，生活水平、关税、汇率、经济繁荣或衰退情况等；各国或地区政治、法律的变动情况，如国内政治的稳定性、国内的民族情绪是否高涨、政府的对外贸易政策、有关贸易的法律设置情况等都会影响或制约国际企业在定价策略上的选择。