一、确定调查对象

调查对象也称所要研究的总体或母体（Papulation）。确定调查对象也就是解决“向谁调查”的问题，这不仅关系到调查方法和技术的确定，很大程度上影响这次调研活动的成败。调查目的和调查内容决定了调查对象，但在具体确定某项调研活动的调查对象时，调研人员不仅要有理论上的准备，而且还必须有经验上更多的积累。调查对象有时作为具有同一特征的许多个体的集合，在这一集合中又有多种不同特征的小集合所构成。现举例说明选择调查对象的重要性及如何选择调查对象的方法。

以“7-eleven”为首的便利商店（Convenience Store ）在 70 年代初引入日本时，选择了家务工作的主要承担者——家庭主妇为对象进行调研。调研结果表明：（1）超级市场林立；（2）私家小车普及；（3）每周休息两天使全家外出购货之风盛行。调研者对此所作的结论是：家庭主妇每周外出购货次数减少而每次购货数量则急增，这将不利于便利商店的经营和发展。可是事实则恰好相反，日本当时发展最快的零售形式正是这种便利商店。这次调查失败的直接原因是，不该以家庭主妇作为调查对象。因为，便利商店的主要顾客是单身汉、学生和“夜行族”。同时在调查时调研人员忽略了购买行为已出现了很大变化，如果以“个人”为对象开展调查，结论很可能就相反了。

英国泰姆士公司是一家规模很大的生产、经销雨衣的企业，在英国占有很大的市场份额。1970 年打算向美国出口产品，委托美国多国商业调查公司

（MBA）研究美国市场。MBA 接受任务后确定了三个调查对象：第一，以美国商务部为对象，对其公布的历年全美雨衣销售、价格、进口量进行调查。并且收集了各大城市的平均降雨量及按降雨量分组的雨衣需求量等资料。第二，以美国各类零售商为对象，收集这些商店雨衣销售比例、价格对需求的弹性程度和顾客对雨衣式样的偏好情况等资料。第三，以百货商店和专业商店的进货员为对象，了解他们对雨衣款式、类型等的要求。调研资料表明：

美国雨衣市场 1975 年预计销售额将达 2．56 亿美元；（2）进货员都表示欢迎有一新的竞争者进入美国的雨衣市场，使他们有更大的选择余地；（3） 20～70 美元的价格，是最受大众欢迎的；（4）泰姆士公司产品质量较好符合美国消费者的心理需要，这是取得美国专业商店经销合作的有利条件。调研者的结论是：进入美国雨衣市场。结果泰姆士公司大获成功。