一、雷蒙德·弗农的“国际产品生命周期”理论

“产品生命周期”理论原来是营销学原理中进行产品营销分析的一种工具，它将一个典型产品进入市场到退出市场的过程，称为产品生命周期，同时又依据产品不同时间的市场销售增长率和市场占有率状况将这一产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期与衰退期，其销售额曲线如图 1—1 所示， 一般称之为“产品生命周期曲线”（本书将在第八章详加论述）。

美国哈佛大学商学院著名教授雷蒙德·弗农于 1966 年将这一理论移植并发展成为一种国际营销理论，用来阐述和解释国际出口，投资和技术转让的原因。世称“国际产品生命周期理论”。按照弗农的研究，国际市场范围内， 一个新产品的技术发展大致经历四个阶段：创新阶段、新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段。{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300760ZW.D_0041_1.bmp}

弗农的国际产品生命周期理论可用图 1—2 来表示：

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在图 1-2 中，t0～t1 为创新期；t1～t3 为新产品阶段；t3～t5 为成熟阶段；t5 以后为标准化阶段。弗农以美国为例，解释了其国际产品生命周期理论。

在创新阶段，美国公司为迎合国内市场的需要，寻求技术突破，形成产品的创新，并主要在国内进行销售。

在新产品阶段，美国公司与其他国家形成技术差别，美国公司由于技术领先而有垄断优势。为了应付国内的潜在竞争者，美国产品创新公司始大规模生产并向其他发达国家出口，其他发达国家成为净进口国；由于国外需求的增多，美国公司便开始向外直接投资；而因为在国外生产，该公司的出口受到削弱，为保持一定出口，公司又会向发展中国家出口。

在成熟阶段，由于产品生产技术国出口或向外生产而逐步被摹仿和公开化，美国公司失去技术垄断优势，但其市场份额、营销网络和产品品牌日益成为优势。与国外生产相比，美国公司在本国的生产成本太高，于是开始在发展中国家投资办厂，国内生产逐渐取消，其他发达国家和发展中国家随后开始向美国出口，这样，美国逐渐成为净进口国。同样，其他发达国家也会

开始在发展中国家设厂生产，其本身的出口则下降。

在标准化阶段，降低劳动力成本成为最关键的问题，发展中国家因而具有比较利益，遂大规模生产标准化产品，并向美国和其他发达国家出口，成为净出口国，从而完成了一个产品的生命周期。

从上述论证可以看出，弗农的理论实际上将比较优势理论、区位优势理论和垄断优势理论相结合，动态地考察了国际贸易、国际投资和国际营销格局的变化，因而也是一种综合性的学说，它较好地解释了国际营销三种主要方式存在与发展的原因与基础。但由于该理论无法解释非标准化产业的国际营销、发达国家之间的双向投资和发展中国家的国际直接投资而具有局限 性。