二、消费者行为模式

所谓消费者行为模式，是指人们在购买决策过程中的行为的典型方式， 也就是在购买过程中如何决定买与不买以及在几个品牌中买哪几种品牌的决策方式。

如图 4-1 所示，消费者行为是受到消费者心理活动支配的。人的购买行为可以观察到，但人们心理活动过程中难以捉摸。按照“刺激（Stimulaie）

——反应（Response）”即 S-R 公式，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱（Black BOx），是

一个看不见、摸不透的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱即心理活动过程，产主反应，引起行为。换句话说，消费者在受到了市场营销刺激（Marketing Stimulate）即 4p＇S——产品、价格、分销和促销，以及社会因素、环境因素的刺激，经过本人思考与评价，最后作出决策，确定是否购买，其中的关键问题是消费者受到刺激后，究竟是如何作出决策的。

市场营销人员的任务就是去弄清楚在刺激与反应之间的消费者的“黑 箱”中发生了什么。这个黑箱应由两部分组成：一是购买者特性；二是购买者决策过程。购买者本身的特点是指决定消费者如何理解问题并对刺激作出反应的主要方面；而购买决策过程又直接影响购买者的最后选择。