三、国际企业营销战略模式的动态抉择

国际企业的营销范围和营销能力总是随着时间的推移而逐步扩大和提高的，从而国际营销的战略模式也因此可能要加以调整和发展。因为国际企业刚开始进入国外市场时，没有任何经验，往往以出口这种低风险方式经营，随着经验的增加，企业就逐渐需要控制经营方式本身，于是企业便要投入更多的资源，承担更大的风险。这一步如果得以顺利进行并获得成效，企业就会更加雄心勃勃，进一步控制其总体营销模式，于是便开始采用投资方式，从而成为一家真正的跨国企业。图 2-11 描绘了制造业厂商典型的国际营销模

式的发展。表 2-4 则用语言描述了制造业厂商国际营销的四个典型阶段，对我们认识企业国际营销战略模式的动态决策大有帮助。

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表 2-4 制造企业国际营销战略模式发展的四个阶段

第一阶段非直接／特殊项目出口	非直接出口或临时性服务，顾客提出出口请求，也包括顾客对许可证的要求，向目标国家市场做少量投入
第二阶段积极出口和／或许可证贸易	努力通过代理／经销商或分支机构／子公司向国外市场渗透。也包括积极主动通过许可证出口。国际营销与国内营销开始分离和区别开来
第三阶段	努力向国外市场渗透，在一些国家进入制造业，在另一些国家混合采用出口和许可证贸易。一个有独立权威
积极出口，许可证贸易和	的、覆盖各种国际营销活动的国际部代替了原有的出口
在国外制造业投资	部。但是，跨国家和地区的国际营销不是一体的，国际
	营销战略和国内营销战略也不是一体的
	跨国的资源服务于跨国市场。一些以地区或产品为基础
第四阶段	的全球性机构组成的子公司取代了以前的国际部。国际
全方位的跨国营销和生产	营销战略和国内营销战略完全一体，构成统一的经营战
	略。本国只是作为国际市场的一个组成部份，公司只不过是由此“发端”、并具有协调能力的总部。