二、营销内涵的发展与演进

营销内涵自 50 年代基本确定以来，经历了从旧到新，从新到高的发展阶段。

第一阶段，产品营销内涵。旧的营销的着眼点是产品，企业努力通过制造“更好”的产品来进行营销活动，所谓“更好”意指产品内在价值或等级达到更高的标准。营销的目标是利润，营销的手段是制订合适的产品、价格、分销和促销策略，竞争的方式是产品竞争。

第二阶段，战略营销内涵。大约于 60 年代初出现，营销的着眼点开始从产品转向顾客。虽然营销的目标仍然是利润，但其手段已转变为整体性战略营销，营销手段是在市场研究的基础上主动寻求市场机会，确定资源配置和企业增长战略，并制定相应的营销组合策略的过程，竞争的方式是战略竞争。

第三阶段，理念营销内涵。80 年代以来，企业管理越来越重视企业文化和经营理念的研究和应用，强调企业实现长期发展应具有的某种社会责任和企业价值观念。在企业的实际营销过程中，这种价值观念就称为营销哲学

（Marketing Philosophy）或营销理念（Marketing Concept）。因为在当代国际企业的竞争中，企业之间在产品的质量、差异性、营销技术水平乃至企业资源配置的能力方面都已十分接近，它们不再是竞争成功的主要因素。所以，许多企业开始将目光移向社会，开始从企业的整体形象着手，来求得顾客的忠诚和社会的认可，结果大获成功，在世界范围内形成了一股塑造卓越企业形象的新潮流。这样，营销内涵便获得了进一步的升华，营销手段也转变为企业识别系统（Corporate IdentitySystem）策划与运用，竞争的方式是企业形象（Corporate Image）竞争。

应该说明的是，上述三种意义上的营销内涵，并不存在着互相对立，互相否定的关系，而是逐渐丰富，不断升华的关系。即不能认为战略营销阶段就可以抛弃产品营销组合策略，企业形象党争就不需要重视营销战略的制 定，而是说，在各个阶段企业营销的立足点与指导思想不同。