第三节 国际企业的定价策略

一、新产品定价策略

1. 市场撇脂策略（Market Skimming）

国际市场的竞争日趋激烈，新产品的出现会立即引来大量的同类用途的仿制品与其竞争。由于科学技术的高度发展任何一种产品的市场生命周期都被大大缩短。这样，如何尽快地获取首次研制并开发新产品应得的一切利益， 是每一拥有新产品的企业所考虑的最重要的问题之一。而采用市场撇脂策略来定价，以较高价位向市场推出自己的最新产品，以期从早期购买和使用者手中取得最大的溢价收入，无疑是十分有效的。在国际市场营销活动中不乏这种先例。美国雷诺公司在 40 年代中期，研制并开发了市场是最新型式的书写工具——圆珠笔，按其与普通墨水钢笔相比由于使用的特殊功能作用被称为“原子笔”。公司决策者在对其定价时采用了市场撇脂策略，获得了巨大的利益，成为这一策略使用成功的典范。一些出版商也常常在出版新书时， 先安排出版一批价高的精装本以满足先睹为快者的欲望，在取得一定收益后再出版大批低价的平装本来满足闻之而来的众多普通读者的需求，这也可以说是市场撇脂策略的实例。很明显，通过举例，大家都会在自己的日常经历中发现市场撇脂策略的存在踪迹。当决策者决心采用市场市场撇脂策略来为其新产品定价时，必须清楚地掌握：第一，产品的价格与其质量是否相符， 那种用高价推出新产品的营销行为是否符合企业已在需求者心目中树立的形象。第二，市场上该新产品的需求弹性不大，即使定的价位过高仍有众多的购买者。第三，在一个不短的时期内，市场上不会出现竞争产品。这三个问题是保证市场撇脂策略能否取得成功的关键。市场撇脂策略的运用，将会给企业的营销活动带来许多有利的机会。

1. 新产品刚上市，需求弹性相对较小，以高价推向市场只要促销策略选择得当，将很快收回研制开发所投入的资金，以用于其他更新产品的研制开发。使企业的新产品研制开发的资金使用方面，处于一个良性循环之中。

2. 以高价推出新产品，一旦产品由于价格上的问题而销售受阻，可以实行降价等调整手段，使企业在定价上掌握主动权。

3. 新产品上市，由于其在质量上、用途上的多样性等方面与现有产品存在的明显差异，会极大地刺激市场需求，而很高的价格，从某种角度上看可遏制这种需求的过度增长，确保需求与企业生产能力的提高能同步进行。

4. 对于在购买者心目中早已被确定为是提供高质量产品的企业，以高价推出新产品是十分自然的。

1. 市场渗透策略（Markct Penetration）

对一些企业来讲，其新产品刚推上市场，购买者知之甚少，产品处于介绍期。较低价位的定价有利于大量吸引购买者，从而取得较大的市场占有率。市场渗透策略与市场撇脂策略恰好相反，以低价打开销路，通过“薄利多销”

实现占有较大市场份额和获取最大的长期利润的目的。采用市场渗透策略前，应认识以下几个方面的问题。

1. 市场需求的价格弹性很大。只有这样，较低价位向市场推出新产品才能获得刺激购买者产生需求欲望。

2. 这种低价出售使企业仍有盈利的可能，而竞争对手一时尚难以推出如此“价廉物美”的替代产品。

3. 采用这种策略会使企业在短期内很难实现预期的收益目标，因而对目标市场的国家或地区政治的稳定性，进口政策和法律等的变动性，汇率的走向等方面问题的准确了解和预计是十分重要的。

以上三方面的问题是决定市场渗透策略能否善终的关键。